Um effiziente, soziale Kommunikation im Unternehmen zu etablieren, braucht man weniger Technik als vielmehr überzeugende Argumente. silicon.de-Blogger Winfried Holz von Atos legt dar, wie man das Pferd richtig herum aufzäumt, also wie man an die Umsetzung eines Social-Media-Projektes heran geht, um nicht zu den 90 Prozent der Projekte zu zählen, in denen die soziale Strategie scheitert.
Manchmal kann man sich über die Aussagen der Wirtschaftsauguren schon ein wenig wundern: Einerseits prognostiziert Gartner, dass die Einführung sozialer Instrumente in der unternehmensinternen Zusammenarbeit zu den vier großen Trends der nächsten Jahre gehört – und über künftigen geschäftlichen Erfolg entscheidet.
Mittlerweile arbeiten laut Aussagen des Bitkom schon fast die Hälfte aller Unternehmen in Deutschland mit sozialen Medien. Andererseits sagen Gartner-Analysten aber auch, dass 90 Prozent der Einführungen von kollaborativen Instrumenten scheitern.
Was läuft falsch? Haben die Unternehmen verlernt, innovative Techniken und Prozesse zu implementieren? Oder hat sich eine grundlegende Technikfeindlichkeit bei den Mitarbeitern breitgemacht?
Weder das eine noch das andere ist richtig! Vielmehr geht man das Thema soziale Medien und professionelle Kollaboration offensichtlich falsch an: Der Einsatz neuer Technologien muss am ENDE stehen, wenn ein Social Media-Projekt eingeführt wird und nicht am ANFANG. Bislang gestaltete sich der Ablauf häufig so: Wird ein neues Kommunikationsinstrument im Unternehmen eingesetzt, beginnen die “early adopters” und Technologie-affine Mitarbeiter damit zu experimentieren.
Doch die große Mehrheit der Mitarbeiter beschäftigt sich entweder gar nicht oder nur wenig damit. Die parallele Nutzung verschiedener Tools führt zu gefühlter oder realer Mehrarbeit – davor scheuen viele zurück. Da es nicht zum Masseneinsatz kommt, verlieren immer mehr Kollegen das Interesse, das Instrument fristet ein Nischendasein oder gerät sogar ganz in Vergessenheit. Wikis, Shared Platforms, Chats, Microblogs:Viele Tools haben dieses Schicksal erlebt.
Erfolgreiche Social Media-Projekte leben davon, dass sich eine möglichst große Mitarbeiterzahl aktiv daran beteiligt und die neuen Instrumente nutzt. Dies erreicht man nicht durch das Hochladen von Bedienhinweisen ins Intranet oder die Nutzungsaufforderungen per Company-Newsletter.
Notwendig ist vielmehr die systematische Initiierung und Begleitung des kulturellen Veränderungsprozesses. Am Anfang des Projektes sollte nicht die Frage stehen: “Welche Technik will ich einsetzen?”, sondern “Was will ich mit dem Projekt erreichen?”. Was in den Ohren erfahrener Projektleiter banal klingt, ist es aber bei der Einführung eines “Social Collaboration Tools” offensichtlich nicht. Wahrscheinlich weil dahinter ein komplexes Projekt steht, nämlich die komplette Reorganisation der Informationsflüsse eines Unternehmens.
Die Weiterentwicklung der Unternehmensorganisation in Richtung echter sozialer Zusammenarbeit stellt hohe Anforderungen – in erster Linie an die Nutzer und nicht an die Technik. Erkennen die Mitarbeiter den Mehrwert der gemeinsamen Informationsnutzung für sich, dann werden sie auch die jeweils notwendigen Techniken einsetzen.
Bei unserem zero email Projekt bei Atos gehen wir genau diesen Weg: Wir haben nicht einfach die E-Mail-Server abgeschaltet und ein neues Instrument installiert. Im Gegenteil: Wir haben im ersten Schritt den E-Mail-Einsatz optimiert, sprich reduziert. Die interne Kommunikation und Umsetzung unserer E-Mail Etikette hatte das erklärte Ziel, ein Bewusstsein für die intelligente Auswahl des richtigen Kommunikationsinstruments zu schaffen. Gleichzeitig stellen wir die Arbeitsprozesse einzeln so um, dass sie keine E-Mails mehr produzieren.
Unsere Mitarbeiter tragen diese Veränderungen mit. Unterstützt werden sie dabei von unseren zero email Botschaftern, die bei der Nutzung der verschiedenen Instrumente helfen und Tipps bei der praktischen Umstellung der Arbeitsprozesse geben.
Kurz gesagt: Ein Twitter-Kanal macht noch kein erfolgreiches soziales Netzwerk im Unternehmen. Erst wenn sich die Kommunikationskultur im Unternehmen gewandelt hat, werden Social Media-Projekte erfolgreich sein können. Die Mitarbeiter müssen dahinter stehen – Technik kann diesen Prozess nur unterstützen.
