Das Digitale Triple des FC Bayern München

Mit dem Triple (Gewinn von Deutscher Meisterschaft, DFB-Pokal und Champions League) ist der FC Bayern zum sportlichen Vorbild in Europa aufgestiegen. Im digitalen Bereich sieht es ähnlich gut aus, aber Raum für Verbesserung ist immer da.

Die Welt des Fußballs ist im Umbruch: Viel Clubs werden immer noch wie ein Verein geführt, obwohl sie inzwischen mit Summen hantieren, die weit über den Umsatzzahlen vieler mittelständischer Unternehmen liegen. Andere sehen sich schon länger als Sportfirmen und agieren auch so – was sich vielfach auch im sportlichen Erfolg niederschlägt.

Allerdings ist es für sie natürlich enorm wichtig, Fans und Sportbegeisterten – also ihrer Kundschaft – nicht das Gefühl zu geben, dass sie ihr Geld einem seelenlosen, lediglich profitorientiertem Wirtschaftsunternehmen geben. Wichtig ist die Identifikation – sowohl um Zuschauer ins Stadion zu locken, also auch den immer wichtiger werdenden Absatz von Merchandising-Artikeln – vom altväterlichen Schal und dem Vereinstrikot über das Handtuch mit Vereinswappen bis zur Unterhose, der Bettwäsche in den Vereinsfarben und vielleicht auch dem Nikolaus mit dem Emblem des Vereins, zu fördern.

Das Internet bietet dafür eine Vielzahl neuer Möglichkeiten. Auf der Messe Communication World in München, hat Benjamin Steen, Leiter der digitalen Plattformen des FC Bayern München, die digitale Welt des Fußball-Clubs vorgestellt und einen kurzen Ausblick auf die Zukunft gewährt.

FC Bayern 2.0

In den sozialen Medien spiegelt sich der sportliche Erfolg wieder. Über 9,7 Millionen Fans hat der FC Bayern bei Facebook, auf Twitter folgen dem Verein über 720.000 Nutzer. Der Münchner Club ist auch auf 11 weiteren Netzwerken vertreten, dazu zählen neben Google+ und YouTube auch das chinesische Netzwerk Sina Weibo. Insgesamt hat der FC Bayern auf den 13 Kanälen nach eigenen Aussagen 12,5 Millionen Fans.

Die Bekanntheit durch Social Media eröffnet dem Verein neue Märkte auf anderen Kontinenten. Besonders in Asien beziehungsweise China. Dies führt zu Freundschaftsspielen im fernen Osten und steigenden Einnahmen durch Merchandising.

Auch in den Mitgliederzahlen schlägt sich der Erfolg nieder. Mit 230.000 eingetragenen Mitgliedern ist der FC Bayern der zweitgrößte Fußball-Club der Welt nach Benfica Lissabon mit 235.000 Mitgliedern.

Um die vielen Fans weltweit zu erreichen, hat der FC Bayern die Vereins-Website im Sommer 2013 komplett überarbeitet und bietet diese mittlerweile in 7 Sprachen an. Exklusive Inhalte wie Videos, Texte, Audio-Kommentare und Bilder produzieren 22 Mitarbeiter des FC Bayern selbst. Dabei versucht man so nah wie möglich an Spieler und Trainer heran zukommen. Die Kabine ist allerdings tabu.

Darüber hinaus betreibt der Verein mit FCB.tv einen eigenen TV-Kanal. Das Abo-Modell ist in 75 Ländern verfügbar und zeigt so früh wie es die Vermarktungsrechte der UEFA erlauben erste Szenen der eigenen Spiele. Etwas länger nach dem Spiel lässt sich dieses auch in voller Länge anschauen.

Für Smartphones bietet der FC Bayern Apps für iOS– und Android-Geräte. In naher Zukunft sollen auch andere Mobilbetriebssystem unterstützt werden. Die App bietet den Fans Statistiken, News, Live-Ticker und einen Fan-Shop. Auch ein eigenes Soziales Netzwerk hat der Verein entwickelt. Auf MyFCB.de können Fans, wie bei Facebook, mit Geleichgesinnten über ihren Verein diskutieren und an Gewinnspielen teilnehmen.

Der FC Bayern versucht mit den digitalen Maßnahmen, die eigene Marke aufzubauen und zu stärken und eine engere Interaktion mit dem Fans zu ermöglichen. Dabei will der Verein durch Merchandising und Ticketing auch Kundendaten generieren, um damit individuelle Mehrwerte für den Fan zu schaffen.

Die Digitale Zukunft

In naher Zukunft will der FC Bayern München in der Allianz Arena kostenloses WLAN für die Zuschauer und Second-Screen-Angebote zur Verfügung stellen. Dazu zählen Statistiken zum Spiel, Gewinnspiele und Wetten. Fans sollen ihr Erlebnis in der Arena teilen und damit die Marke stärken und verbreiten.

Technische Umsetzung

Die technischen Grundlagen liefert das Unternehmen BTD Newmedia, das bereits seit zehn Jahren mit dem FC Bayern zusammenarbeitet. Um den Anforderungen eines Sportvereins gerecht zu werden, hat es das Content Management System für die unterschiedlichen Plattformen selbst entwickelt und an die Bedürfnisse des FC Bayern angepasst. Ziel ist es, plattformübergreifend den gleichen Content und Design anzubieten. Die meisten Aufrufe verzeichnet die Website an Bundesliga- und Champions-League-Spieltagen.

Für die Kundenpflege setzt BTD Newmedia eine SAP-Plattform ein. Datenschutz steht dabei nach eigenen Angaben im Vordergrund. Damit mittelständische Unternehmen, zu denen sich der bayerische Club zählt, von sozialen Netzwerken profitieren, müssen sie Steen zufolge zunächst Ziele definieren, das Angebot von Sozialen Netzwerken und das Kundenverhalten kennen. Allerdings dürften sie mehr Schwierigkeiten haben, eine weltweite Nutzergemeinde aufzubauen – das Produkt Fußball ist schließlich nicht nur global beliebt, sondern auch ohne größere Probleme weltweit konsumierbar.