CRM-Denkfehler: Firmen lassen Kunden ziehen

Unternehmen investieren große Summen in ihr Customer Relationship Management (CRM), vernachlässigen jedoch gern die Kundenabwanderung. Dabei würden zurückgeholte Kunden tatsächlich Gewinn bringen, da sie sich danach als sehr treu erweisen. Das raten die Autoren des Magazins ‘Harvard Business Manager’, das der Elite-Uni Harvard Business School nahe steht.
Dieses Verhalten, so die Kritik, sei aus zwei Gründen fatal: Zum einen seien die Abwanderungsraten in den meisten Branchen mit 15 bis 20 Prozent sehr hoch; so beliefen sich die jährlichen Umsatzausfälle durch Abwanderung in der TK-Branche auf zehn Milliarden Dollar, zitiert das Magazin einen Marktkenner in Paris. Zum anderen zeigten die einschlägigen Studien, dass die Rückgewinnung der Kunden zwar teuer, aber durchaus profitabel sei. So konnte demnach ein exemplarisch ausgewählter TK-Anbieter, der für eine Fallstudie zur Verfügung gestanden hatte, seinen Unternehmenswert im Jahr um etwa 150 Millionen Dollar steigern – und zwar indem er die Abwanderungsrate nur um einen Prozentpunkt verringert hatte.

Daher sollte dem Rückgewinnungsmanagement, so das Magazin, mehr Aufmerksamkeit geschenkt werden. Neben der Akquisition neuer und der Bindung bestehender Kunden müsse dies zur dritten Säule des CRM werden. Christian Homburg, Professor für Marketing an der Uni Mannheim, hat festgestellt, dass branchenabhängig zurzeit etwa Rückgewinnungsraten von 15 bis 50 Prozent erreicht werden können.

Dafür genügte ihm eine Analyse von ‘Vorzeigeunternehmen’ wie dem Versicherungskonzern Axa, dem TK-Anbieter E-Plus, dem Bertelsmann Buchclub und der Deutschen Lufthansa. Diese Unternehmen hätten Erfolge erzielt, da sie die wichtigsten Punkte für die Rückgewinnung beachtet hätten: Analyse und Beseitigung der Abwanderungsursachen, Angebot einer fairen Wiedergutmachung für enttäuschte Kunden und die Messung des Rückgewinnungserfolgs anhand klar definierter Erfolgsgrößen.