Die Grenzen globaler Unternehmen

Microsoft, IBM, Intel und Nokia sind Markennamen, die weltbekannt sind. Aber macht eine globale Marke mit globalen Produkten wirklich immer Sinn? Die genannten Unternehmen haben eigentlich keine nationale Ausrichtung. Ein einziges Produkt – mit gewissen Anpassungen – für den gesamten Erdball, das kann nicht immer gut gehen.

“Globale und lokale Marken können ein erfolgreicher Marketing-Mix sein”, erklärte Bob McDowall, Analyst bei Bloor Research. So sei der Druck gerade auf weltweit agierende Unternehmen gewachsen. Und es seien vor allem psychologische Gründe, die großen Marken Probleme machen können. “Bestimmte Marktkräfte wie die Treue zu lokalen Marken und spezifische Markterfordernisse spielen hier eine Rolle.” Auch traditionelle Handelswege machten potentielle Kunden “immun”, zum Beispiel gegen Werbung.

So musste IBM erst vor einigen Wochen am eigenen Leib erfahren, dass es für globale Unternehmen nicht immer einfach ist, den Spagat zwischen lokalem Engagement und globaler Ausrichtung zu schaffen. Vor allem die Service-Niederlassungen in Europa mussten und müssen noch gehörig Federn lassen.

“Im IT-Sektor ist die wachsende Kraft des Channels eine Bedrohung für die globalen Marken”, fügte McDowall an. So liegt beispielsweise die westfälische Maxdata – ein Hersteller, der vor allem mit der Monitor-Marke Belinea bekannt geworden ist – beim PC-Verkauf noch vor dem Branchenprimus Dell, “wohlgemerkt über den Channel”, betonte Maxdata-Produktmanager Jan Schneider im Gespräch mit silicon.de.

Er führte den Erfolg des Unternehmens vor allem auf die Konzentration auf den Markt vor Ort zurück. Service und Support seien schnell greifbar, das Unternehmen als Ansprechpartner direkter zu erreichen und dabei groß genug, um Qualität und Kontinuität sicherzustellen.

Schneider erklärte, dass aus “ideologischen Gründen” gerade Mittelständler – aber auch die öffentliche Hand – sich für die Produkte eines lokalen und eben mittelständischen Unternehmens entscheiden. Er nennt das einen “emotionalen Bonus”, den das Unternehmen hier vor weltweit agierenden Konzernen habe. Bei Maxdata sind etwa 1200 Mitarbeiter beschäftigt. 50 Prozent des Umsatzes generiert das Unternehmen in Deutschland.

Für einige Firmen hat die Globalisierung laut McDowall durchaus Vorteile gebracht. “Andere sind mit einer Hybrid-Strategie erfolgreich und werden lokal. Die wachsende Antipathie gegen die Globalisierung, in den Augen vieler verstärkt durch den unternehmerischen Kolonialismus, kann daher sehr gut als Warnung für die Risiken dienen, die mit einer globalen Marke zusammenhängen.”