Karriere im Zeitraffer – Podcasts erobern die Medienwelt

“Die Akzeptanz für Sponsoring ist sehr hoch”, sagt Wanhoff. “Das gilt jedoch nur, wenn es am Anfang und am Ende stattfindet – nicht aber für zwischengeschaltete Werbeeinblendungen.” Wirklich herangewagt an Sponsoring-Verträge hat sich aber in Deutschland noch keine der großen Firmen. Eine Umfrage des Handelsblatts unter den DAX-Unternehmen zeigt jedoch, dass das mögliche Marktpotential von Podcasting scharf beobachtet wird.

Die Deutsche Telekom diskutiert derzeit über den Einstieg zu Beginn der Fußballweltmeisterschaften im kommenden Jahr. Dabei denkt man in dem Konzern nur am Rande an Produktplacements – die Produktion eigener Podshows wird ernsthaft in Erwägung gezogen. Der Münchner Siemens-Konzern will bis Ende des Jahres Auszüge seines Pressespiegels im MP3-Format zu Verfügung stellen, quasi als internen Podcast. Bei BMW und beim Pharma- und Chemiekonzern Bayer sieht man dagegen im Augenblick keinen Handlungsbedarf.

In den USA ist man erwartungsgemäß einen Schritt weiter. Hier werden bereits ähnlich wie im Radio Werbespots in Podcasts geschaltet – Toyota macht damit Werbung für seinen Lexus, Nestlé für die Tiernahrungssparte Purina und Unilever für Axe. Warner Brothers hat für den Film ‘House of Wax’ gar einen eigenen Podcast für Paris Hilton eingerichtet. Auch das Geschäft mit dem Sponsoring ist bereits angelaufen. Volvo sponsert das Podcast von Autoblog.com und das Technologie-Podcast Podtech.net finanziert sich teilweise über Sponsorings von IT-Firmen.

Die ersten Millionen fließen

Mehr noch: vor wenigen Wochen haben sich erstmals Risikokapitalgeber an das Geschäft mit dem On-Demand-Radio gewagt und haben angekündigt, Millionen in Podshow.com und Odeo.com zu stecken. Podshow bekommt von den Risikokapitalfirmen Kleiner Perkins, Sequoia Capital und Sherpalo Ventures insgesamt 8,85 Millionen Dollar. Als frühe Förderer von Google haben alle drei Firmen bereits vor Jahren ihr gutes Näschen für erfolgreiche Geschäftsmodelle bewiesen – und sind Mitglied des Google-Vorstands.

Gegründet wurde Podshow vor rund einem Jahr von Adam Curry und Ron Bloom. Das Start-up produziert Inhalte und Werkzeuge, mit denen andere Podcaster ihre Programme erstellen, verteilen und vermarkten können. Die Plattform verwaltet außerdem ein Verzeichnis von Podcastern und produziert mit seiner ‘PodShow’ eigene Inhalte für das Satellitenradio Sirius. Mit seinem Podcast ‘The Daily Source Code’ gilt Curry zudem als Maßstab der Szene.

Wenige Tage nachdem das Investment bekannt wurde, meldete Odeo-Mitbegründer Evan Williams, dass auch seine Plattform – die ein ganz ähnliches Geschäftsmodell wie Podshow verfolgt – einen Geldgeber gefunden hat. Die Investitionen des Risikokapitalgebers Charles River Ventures bewegen sich laut US-Medien im selben Bereich wie die für das Curry/Bloom-Start-up. Williams ist auch einer der Mitbegründer von Blogger.com – vor drei Jahren verkaufte er seine Anteile an Google und steht mit diesem Geld jetzt hinter Odeo.

Das Ziel der jungen Firmen ist ähnlich: möglichst viel Hörer gewinnen, so dass sich das Geschäft mit der Werbung lohnt. Denkbar sind aber auch bezahlte Abo-Modelle oder eine Kombination aus beidem. In Deutschland ist als bislang einziges Podcast die wöchentliche Kolumne von Harald Schmidt bei iTunes kostenpflichtig. Pro Download kostet sie 99 Cent. Diese Art von Vermarktung hat bei ausgewählten Sendungen mit Kult- oder sonstigem Ausnahmestatus durchaus Zukunftschancen.

Aber auch ansonsten ist die für funktionierende Geschäftsmodelle notwendige Hörermasse durchaus vorhanden. Die Diffusion Group geht davon aus, das die Zahl der Podcast-Abonnenten bis 2010 auf 56 Millionen steigen wird, Forrester ist etwas vorsichtiger und spricht von 12,3 Millionen. Gartner räumt Podcasting immerhin einen Platz in seinem ‘Hype Cycle’ ein. Da jedoch verbindliche Zählungen für die Gegenwart kaum durchzuführen sind, muss der zahlenmäßige Blick in die Zukunft vage bleiben.

Einig sind sich die Analysten darin, dass das Medium ideal ist, um ein Nischenpublikum zu erreichen. Zum Beispiel steckt der Sportdrink-Hersteller Gatorade Teile seiner Werbegelder in einen Podcast für Ausdauersportler. Gartner spricht zudem von einem idealen Tool für die Unternehmenskommunikation.

“Podcasting ist ein ‘Pull-Medium’, das ein Nischenpublikum anlockt und im Vergleich  zum Radio eine relativ geringe Reichweite hat”, schreibt Forrester-Analystin Fiona McDonnell in ihrer Analyse ‘Podcasting for Marketers’. “Dafür sind Podcast-Nutzer jünger, wohlhabender und gehören möglicherweise zu den Entscheidern der Gesellschaft. Außerdem sind sie aufmerksamer und geben Markenherstellern dadurch die Möglichkeit, ihre Botschaft besser ans Ziel zu bringen.”

Insgesamt geht Forrester von einem weiteren Anschwellen der Podcasting-Welle aus, die jedoch abebben werde bis nur noch “das wertvollste Material” übrig bleibt, so McDonnells Kollege Ted Schadler.  “Wie andere gute Medien auch, wird erfolgreiches Podcasting eine gesunde Dosis Professionalität – verbunden mit bezahlten Betreibern – und redaktionelle Kontrolle beinhalten.”