Warum ist Apple so cool?

“CEOs aufgepasst” – so heißt eine Untersuchung der Marktforscher Forrester Research. Hier wird der Frage nachgegangen, warum denn im Hause Apple alles anders läuft. Dafür seien ein bisschen die Produkte verantwortlich, eine klassische Geschichte und vor allem “die richtigen Kontrahenten”, meint der Marktforscher Harris Collingwood.

Apples Erfolg, so der Analyst, lasse sich vor allem daran messen, dass Millionen Augen jeden auch noch so kleinen Schritt des Unternehmens beobachten. So würden zum Beispiel Journalisten, die kritische Worte über das Kultunternehmen verlieren, anschließen mit Mails und Telefonaten von selbsternannten Imagepflegern für den Hersteller abgekanzelt.

“Die allgemeine Wahrnehmung von Apple als eine herausragende Einheit und nicht als profitscheffelndes Unternehmen ist aber kein Zufall”, berichtet Collingwood. Fünf Regeln, wie sich das erreichen lässt, hat er aufgestellt.

“Großartige Produkte” heißt die erste Regel. Hier sei vor allem der Geschmack des CEOs Steve Jobs ausschlaggebend. Aber Donald Norman, Analyst bei der Nielsen Norman Group warnt: “Große Designer haben große Produkte, aber auch große Fehlschläge.” Unternehmen, die über besonderes Design auf der Erfolgswelle mitschwimmen wollen, sollten “anderes und anders” denken.

“Entscheide Dich für Deine Geschichte und bleib dabei”, ist der zweite Lehrsatz für Apple-Epigonen. So hatte Apple zum Beispiel einen der erfolgreichsten Werbespots aller Zeiten. 1984 während eines Superbowls nur ein einziges Mal übertragen, griffen andere Fernsehstationen den Spot auf und sendeten ihn. Das war die Geburtsstunde des Mythos des kleinen wackeren und furchtlosen Unternehmens, des Underdogs, der gegen die Herrschaft der großen Unterdrücker in der IT-Branche ankämpft. Und dieses Image haftet Apple, trotzt Millionen-Gewinnen, auch noch heute an, also “bleib dabei”.

“Suche Dir Deine Freunde gut aus.” Gut, es ist nicht so einfach, U2-Frontman Bono Vox als bekennenden Fan zu gewinnen, der sich zu Kommentaren wie “der iPod ist die schönste Objekt-Kunst in der Musik-Welt seit der elektrischen Gitarre” hinreißen lässt. Aber um so intensiver ist dafür die Breitenwirkung. Und auch die Star-Kolumnistin Carrie Bradshaw aus ‘Sex and the City’ hackt ihre Zeilen nicht in irgend einen Laptop.

Freund und Feind liegen oft nahe beieinander: “Suche Dir also auch Deine Feinde gut aus”, ist deshalb die vierte Goldene Regel. Das war in Apples Fall zuerst IBM. Apple schlug wiederum wacker und furchtlos eine Kerbe in das Monopol des Giganten. Auch das Kartellverfahren in der EU und in den Staaten gegen Microsoft nützte wieder den Verkaufszahlen der geschmackvoll gestalteten Geräte.

“Lasse deine Verbündeten den bösen Polizisten spielen.” Jobs musste, als Microsoft mit einem Investment von 150 Millionen Dollar das angeschlagene Unternehmen rettete, keine einzige kritische Silbe verlieren. Das taten längst andere sehr viel glaubwürdiger. Also wurde die Geschichte des Underdogs der IT-Industrie weitererzählt.

“Apple hat einen speziellen Platz für sich in der öffentlichen Meinung errungen. Betrachtet man, wie Apple das geschafft hat, können CEOs über die Kraft eines guten Designs lernen, aber auch über die Macht einer guten Story”, resümiert Collingwood.