CRM lebt von Einfachheit und Beweglichkeit

Als Beispiel nahmen sie eine Branche, die besonders sensibel auf Kundenemotionen reagieren muss: Die Telco-Anbieter. Global Player aus dem Sektor wurden exemplarisch für andere Branchen befragt. Die Studie, so Detecon Senior Consultant Joachim Hauk und seine Mitstreiter Carsten Schulz, Christian Jost und Alexander Luyken, ist konkret auf den B2C-Telekommunikationssektor fokussiert.

Jedoch, schrieben sie, besitze diese Branche angesichts tief greifender technologischer, organisatorischer und wettbewerblicher Veränderungen ein substanzielles Bedürfnis, die vielfältigen Auswirkungen von CRM umfassend zu analysieren. Es ist davon auszugehen, dass viele Ergebnisse auch für einen breiteren Leserkreis interessant sind, da auch andere Branchen sich mit ähnlich komplexen Themenstellungen auseinandersetzen müssen. Dies wird zum Beispiel am zurzeit stark öffentlichkeitswirksamen Trend der Telco-Media-Konvergenz deutlich.

Die Telekommunikationsindustrie befindet sich in einem fundamentalen Wandel. Technologische Innovationen wie die Konvergenz der Netze und Markttrends wie vereinfachte Tarifstrukturen im Rahmen von Flatrates verändern die Branchenlandschaft grundlegend. Was in der Vergangenheit oft diskutiert und angekündigt wurde, dringt nun in konkreten Produkten wie IPTV oder Mobile TV zum Kunden vor. Damit sind hohe Erwartungen an den Umsatz verknüpft.

Neben den bereits spürbaren Auswirkungen werden weitere Trends das Marktgeschehen auch in 2010 und darüber hinaus verändern. Diese Trends werden sich auch massiv auf die Beziehung zum Kunden auswirken. Denn dieser entscheidet letztlich über den Erfolg oder das Scheitern einer Innovation.

Dies ist der Ansatz für die Autoren, die dominanten Markttrends und ihren Einfluss auf das Kundenmanagement der Zukunft zu durchleuchten. Dazu wurden zunächst die für CRM relevanten Trends identifiziert und deren Auswirkungen analysiert. Abschließend geben die Autoren konkrete Handlungsempfehlungen für den Weg in ein zukunftsorientiertes CRM 2010.

Trends auf der Kundenseite

Drei wesentliche Trends werden die Kundenziehungen in der Telekommunikationsbranche maßgeblich beeinflussen. Zum einen führen reifende Märkte und neue Quadruple-Play-Angebote zu einer Rekonfiguration der gesamten Wertschöpfungskette in der Telekommunikationsindustrie. Ferner ist es wichtig, die Wertorientierung im Auge zu behalten. Das heißt konkret, dass nur langfristig profitable Kundenbeziehungen in gesättigten Märkten ein zentraler Erfolgsfaktor sind. Dadurch gewinnt CRM auch in der wertorientierten Unternehmensführung erheblich an Aufmerksamkeit. Dies betrifft alle Kunden- und Kontaktmanagementprozesse. Und zum dritten weitet sich das Produktportfolio von Telco Service Providern aufgrund zunehmender Konvergenz in den Bereichen Fixed-Mobile und Telco-Media erheblich aus.

Doch welche praktischen Konsequenzen ergeben sich daraus für das CRM? Aus dem Trend der Rekonfiguration der Wertschöpfungskette ergibt sich ein besonders hohes Bedürfnis nach einer verstärkten Koordination der CRM-Aktivitäten – sowohl kundenindividuell als auch maßnahmenspezifisch. Weitere Folgen: Eine Steigerung der Transparenz – insbesondere von Kontaktkanälen und der CRM-Performance – sowie die Verbesserung der Information über den Kunden durch konsolidierte Kundendaten und Ausbau der Informationsbasis.

Im Zuge der Wertorientierung haben die von uns befragten CRM- und Kunden-Verantwortlichen von Firmen wie AT&T, NTT oder Deutsche Telekom den Aktionsfeldern der wertorientierten Kundensegmentierung, -behandlung und –priorisierung eine besonders hohe Bedeutung zugesprochen. Außerdem schlagen sie den intensiven Einsatz von CRM Performance Measurement vor. Zudem sollten verstärkt Selbstbedienungs-Funktionen angeboten werden.

Die Ausweitung des Produktportfolios führt nach Meinung der verantwortlichen Manager zu erweitertem Potenzial für Cross- und Up-Selling, einem verstärkten Bedürfnis nach Vereinfachung (insbesondere des Preissystems) und einer deutlich differenzierteren Kundensegmentierung. Von diesen Auswirkungen sind auch die CRM-Prozesse betroffen. Hier sehen die Befragten den stärksten Einfluss in den Service- und Vertriebsprozessen.

Auf Grundlage des konsolidierten Bildes der Befragungsergebnisse hat das Autorenteam einige Handlungsempfehlungen für ein zukunftsorientiertes CRM entwickelt. Zum einen sollten die Firmen ihre CRM-Maßnahmen konsequent am Kundenerlebnis ausrichten. Schließlich ist es der zentrale Orientierungspunkt für alle CRM-Aktivitäten. Kundenbindung in gesättigten Märkten entsteht erst durch ein positives Konsum-, Kontakt- und Serviceerlebnis. Aus diesem Blickwinkel seien die CRM-Maßnahmen zu betrachten: Was kann den Kunden überraschen, was bindet ihn – auch emotional – an das Unternehmen?

Mysterium: Kunde

Zum zweiten müssen die Unternehmen ihren Kunden besser kennenlernen. Denn für die differenzierte Kundenansprache – vor allem auch zu Triple- und Quadruple Play Angeboten – sind detailliertere Kundeninformationen erforderlich. Die Unternehmen müssen diese weitergehenden Informationen über Interessen und Präferenzen ermitteln. Die Auswertung von produktübergreifenden Nutzungsgewohnheiten und abgerufenen Medieninhalten erschließt dann einen Zugang zum Verständnis der Kunden. So könnten dann individuell sinnvolle und erfolgversprechende Angebote erstellt werden.

Unternehmen müssen sich zudem rund um den Kunden organsisieren. Denn der Kundenwert wird die zentrale Steuerungsgröße an allen Kontaktpunkten. Im Kern betrifft dies vor allem den Kundenservice, wo der Kundenwert direkt den Service-Level determiniert. Aber auch in der Preis- und Leistungsgestaltung  – etwa durch Zusatzleistungen für hochwertige Kunden und in anderen CRM-Prozessen wie Vertrieb (Beratungsintensität, beschleunigte Bereitstellung) – wirkt der Kundenwert als moderierender Faktor.

Die Komplexität muss außerdem sehr oft reduziert werden – sowohl für Kunden wie auch Mitarbeiter: Produkte und Services müssen intuitiver und einfacher nutzbar sein. Dies betrifft vornehmlich die Reduktion der Komplexität des Produktportfolios – aber auch die Usability von Endgeräten und Funktionen. Notwendige Kundenkontakte müssen durch intelligentes Routing zu den qualifizierten Mitarbeitern kontaktpunktübergreifend schneller und einfacher gestaltet werden. Dabei ist vor allem auch die Übersicht über die individuelle Kundensituation entscheidend.

CRM muss Spaß machen

Wer den Kundenkontakt als Erlebnis gestaltet, gewinnt. Das heißt zum einen, dass das Kundenerlebnis am Kundenkontaktpunkt positiv und sowohl mit dem Eigenanspruch als auch der Marktpositionierung des Unternehmens konsistent sein muss. Dafür ist ein einfaches Kontaktpunktangebot eine notwendige Basis. Darauf aufbauend sorgen kundenfreundliche Self-Service-Angebote, kombiniert mit lösungsfähigen und –willigen Mitarbeitern, für das angestrebte Kundenerlebnis. Ziel ist eine konsistente Kundenansprache über alle Kontaktpunkte hinweg – mit hoher Verbindlichkeit der dort getätigten Aussagen und Zusagen.

Doch nicht alleine die ”Maxime CRM” zu etablieren, ist entscheidend. Noch wichtiger wird zukünftig die netzwerkübergreifende Koordination von CRM-Aktivitäten werden. Hierfür muss ein intelligentes Zugriffskonzept auf Kundendaten- und CRM-Funktionalitäten für Partner geschaffen werden. So können Unternehmen dann abgestimmte und kundengerichtete Prozesse etablieren. Erst diese ermöglichen ein konsistentes Vorgehen für Kundenbeziehungs-Management.

Zukunftsgerichtetes CRM gestaltet jeden direkten und indirekten Kundenkontakt als Erlebnis. Jedes Glied in der Wertschöpfungskette soll auf dieses Ziel ausgerichtet werden. Unternehmen sollten es ihren Kunden so einfach wie möglich machen. Oder, in den Worten von Bundeskanzlerin Angela Merkel bei der Eröffnungsgala der Internationalen Funkausstellung vom vergangenen Jahr: ”Machen Sie es den Kunden nicht zu schwierig und bieten Sie da, wo es schwierig ist, einen ordentlichen Service an.”