Werbung wird zum Boomerang

Anders ausgedrückt: Unternehmen sollen in Zukunft Autoren und Lesern in Weblogs begegnen, so die Verantwortlichen von Federate Media, ein Marketing-Dachverband verschiedener Blogs wie BoingBoing, Digg oder Techdirt. Doch diese Strategie birgt Risiken, so Volker Nickel, Sprecher des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft. “Werbung in Blogs kann schnell zum Boomerang werden.”

“Conversational Marketing ist eine aufregende neue Werbepraxis, die ermutigt anstatt zu diktieren, einlädt anstatt zu fordern und nicht nur spricht, sondern auch zuhört”, beschreibt Federate Media die Möglichkeit über das Internet in interaktiven Kontakt mit Konsumenten zu treten. “Conversational Marketing ist nur ein neues Vokabel – die Idee, näher an den Kunden heranzurücken, existiert natürlich schon lange”, kommentiert Nickel. “Es gibt viele Variationen dieses Gedankens – TV-Sender gründen Clubs oder bedienen sich des Affiliate Marketings”, so Nickel. “Kundenorientierung ist nichts Neues, aber es ist richtig und notwendig neue Strukturen zu nutzen und mit ihnen zu experimentieren.”

Die Werbung auf Blogs unter Einbeziehung der Nutzer birgt für Unternehmen jedoch große Risiken. So verwandelten die Teilnehmer einer interaktiven Werbekampagne von General Motors die Initiative kurzerhand in einen Feldzug gegen den Konzern und für den Umweltschutz. “Die Vorstellung Blogs beeinflussen zu können ist sehr gefährlich. Menschen hatten schon vor der Zeit des Internets eine Meinung und veröffentlichten diese zum Beispiel durch Leserbriefe. Die Unmittelbarkeit des Internets ist allerdings neu”, warnt Nickel. “Deshalb zähle ich diese Entwicklung eher zu PR und Öffentlichkeitsarbeit, denn bei klassischer Werbung behält der Werber das Heft in der Hand und vermittelt genau das, was er vermitteln will.”

In der Vergangenheit gab es jedoch auch positive Beispiele: So brachte eine Onlinekampagne auf der Videoplattform YouTube dem Kosmetikkonzern Dove ein Umsatzplus von 500 Millionen Dollar. Ab kommenden Monat soll es deshalb eine Fortsetzung der Initiative geben. “Die Frage, die man sich immer stellen muss, ist, ob der Ertrag den Aufwand rechtfertigt”, so Nickel.