Internetprovider wollen Stück vom Online-Werbekuchen

Wie die britische Financial Times berichtet, haben die Unternehmen, die zusammen für rund 70 Prozent des UK-Breitband-Marktes verantwortlich sind, zu diesem Zweck eine Vereinbarung mit dem Werbetechnologiekonzern Phorm unterzeichnet. Zentrales Anliegen der gemeinsamen Bestrebungen ist dabei zunächst die Errichtung einer gemeinsamen Online-Werbeplattform. Auf dem ‘Open Internet Exchange’ getauften Portal soll künftig eine von Phorm entwickelte Technologie zum Einsatz kommen, die es erlaubt, gezielt bestimmte werberelevante Webnutzer ausfindig zu machen. Auf diese Weise wollen die Providergesellschaften es Werbetreibenden ermöglichen, maßgeschneiderte Werbebotschaften direkt an spezielle Zielgruppen versenden zu können.

“Im Grunde sind derartige Ansätze heute nichts Neues mehr”, meint Volker Nickel vom Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) und verweist auf die Auswertung von Nutzerdaten bei einzelnen Suchmaschinenanbietern. Wichtig sei in diesem Zusammenhang vor allem die Einhaltung datenschutzrechtlicher Bestimmungen. “In Deutschland lässt das Bundesdatenschutzgesetz beispielsweise die Herausgabe individueller Nutzerprofile an Dritte nicht zu”, stellte Nickel fest. Dass derartige Systeme für Werbetreibende zunehmend relevanter werden, sei kein Geheimnis. “Durch solche Ansätze können Werbetreibende die bisher öfter vorgekommene, für sie unangenehm kostspielige Fehlstreuung ihrer Werbebotschaften einschränken”, erklärte Nickel. Es stelle sich allerdings generell die Frage, wie genau ein derartiges Analysesystem sein kann. “Der Grund, warum ein Nutzer etwas bestimmtes sucht, bleibt auch hier weiterhin im Dunkeln”, betont der Werbeexperte. Der Erfolg einer Werbung ergebe sich zudem erst durch das Zusammenspiel mehrerer Faktoren und sei nicht auf einen einzelnen Aspekt wie gesteigerte Zielgruppengenauigkeit zu reduzieren.

Auf Open Internet Exchange werden mit Hilfe von anonymen Informationen zu Internetnutzern Persönlichkeitsprofile von Nutzern erstellt. Um möglichst genaue Daten beispielsweise zur persönlichen Interessenslage zu erhalten, werden hierfür sowohl die kürzlich besuchten Webseiten als auch die in Suchmaschinen eingegebenen Begriffe registriert und analysiert. Informationen, die direkten Aufschluss über die Identität eines Nutzers geben könnten, werden allerdings durch eine zufällig generierte Nummer ersetzt. Auf diese Weise sei es laut eigenen Angaben auch für die Betreiber selbst nicht möglich, die gesammelten Daten einem konkreten Namen einer Person zuzuordnen.

Internetprovider sind schon seit Jahren auf der Suche nach einem geeigneten Weg, um Online-Werbung effizienter nutzbar zu machen. Ähnlich wie am Handy-Markt scheiterte eine Umsetzung bislang jedoch vor allem am Widerstand der Providergesellschaften, die an der exklusiven Zugangskontrolle ihrer Netze festgehalten hatten. Inwiefern die aktuell eingegangene Kooperation der britischen Providergesellschaften diese Situation verändern kann, bleibt im Moment noch abzuwarten.