Lohnt sich Kundenbegeisterung?
Bei der Deutschen Post steht der Erfolg des Kunden noch vor dem Erfolg des Konzerns, bei Audi bestimmen die Wünsche und Emotionen der Kunden das Handeln und bei Nestle steht der Verbraucher im Mittelpunkt des Handelns. Doch den schönen Worten sollten auch Taten folgen.
Der treue Kunde wird nicht belohnt, lieber wird in die Neukundenakquise investiert. Ähnliche Tendenzen zeigen aktuell die Banken und überbieten sich mit Abschlussprämien, höheren Zinssätzen für Neuanleger und Empfehlungsprämien. Treue Kunden bekommen die höheren Zinssätze jedoch nur auf intensive Nachfrage angeboten. Unternehmen belohnen durch ihr Verhalten nicht Kundentreue sondern erziehen ihre Zielgruppe dazu, möglichst oft Neukunde zu sein. Um Kundenbegeisterung zu erzeugen, ist dies sicherlich der falsche Weg. Denn der Kunde hat kaum noch Gelegenheit, sich mit den Produkten zu identifizieren. Es lauert ja schon die nächste Wechselprämie.
Kundenbegeisterung beginnt bei den Mitarbeitern
Unternehmen müssen der Todesspirale Neukundengewinnung entgehen. Der Kampf ist nicht zu gewinnen, es kommt immer ein Wettbewerber, der eine schönere Prämie bietet oder etwas günstiger ist. Dabei helfen bei immer ähnlicheren Produkten nur die sogenannten weichen Faktoren – und insbesondere Mitarbeiter, die von ihrem eigenen Tun überzeugt sind.
Um Kunden für das eigene Produkt zu begeistern, müssen die Mitarbeiter begeistert sein und hinter ihrem Produkt und ihrem Arbeitgeber stehen. Herrscht innerhalb des Unternehmens ein schlechtes Betriebsklima, überträgt sich das auf die Mitarbeiter. In der Produktion schleicht sich vielleicht eine zu lasche Haltung gegenüber Fehlern ein, das Engagement bei der Suche nach der optimalen Lösung für den Kunden lässt nach, Serviceanfragen werden langsamer bearbeitet. Die Liste ließe sich beliebig verlängern. Das Resultat sind Kunden, die nur noch abgefertigt werden. Aber abgefertigte Kunden sind nicht zufrieden – und erst recht nicht treu.
Natürlich lohnt Kundenbegeisterung. Denn begeisterte Kunden senken die eigenen Transaktionskosten, empfehlen glaubwürdig den Anbieter und bringen ordentliche Deckungsbeiträge.
Kundenbegeisterung ist aber nicht einfach zu erreichen. Es reicht nicht, das vermeintlich beste Produkt zu haben. Es muss von Mitarbeitern in den Markt gebracht werden, die selbst begeistert sind von ihrer Arbeit. Doch dazu brauchen die Mitarbeiter IT-Werkzeuge, die sie in ihrer Arbeit effektiv unterstützen. Ohne ein integriertes, alle kundenrelevanten Abteilungen wie Buchhaltung, Vertrieb, Marketing und Kundendienst umfassendes CRM-System werden sich Unternehmen sehr schwer tun, auf Kundenreaktionen adäquat zu reagieren. Durch analytische Komponenten in der CRM-Lösung können Unternehmen beispielsweise auf Nachfrageänderungen oder plötzlich gehäuft auftretende Reklamationen schnell reagieren und nach den Ursachen forschen.
Dann haben die Mitarbeiter die technologische Möglichkeit, sich auf veränderte Rahmenbedingungen einzustellen und können entsprechend schnell auf neue Situationen reagieren. Oder sie antizipieren durch den Einsatz von sogenannten Predictive Analytics-Anwendungen Kundenreaktionen und überraschen den Kunden mit einem originellen Lösungsvorschlag. Dann spielt der Preis für den Kunden auch nur noch eine untergeordnete Rolle: Er fühlt sich ernst genommen und erlebt, wie der Einsatz anderer seine eigene Situation verbessert. Bis zur Empfehlung ist es dann nur noch ein kleiner Schritt.
