Online-Werbung: Lichtblick in der Krise
Die Ausgaben der Unternehmen für Werbung sind im Jahr 2009 eingebrochen. Entgegen dem Trend schrumpfender Budgets in der Werbebranche wird die Online-Werbung im 2009 jedoch weiter zulegen und ihren Anteil an den gesamten Werbeausgaben insbesondere zu Lasten der Printmedien weiter ausbauen. Eine Analyse von Antje Stobbe (DB Research) und Manuel Seiffe.
Auch wenn die Begeisterung für Werbung rund um die Themen Video und Web 2.0 bei den Beobachtern groß ist, so sind die Erfahrungen mit diesem Thema bisher noch sehr gering. Die Wirtschaftskrise und ihre Folgen dürften der Experimentierfreude mit diesen Werbeformen einen Dämpfer verpassen. Eine Umfrage von Forrester Research unter 200 US-Großunternehmen zeigt, dass Werbetreibende bei innovativen Werbeformen, wie zum Beispiel Werbung in Sozialen Netzwerken, zurückhaltend sind. Neue Werbeformen entstehen derzeit langsamer als vor der Rezession.
Ab 2010 dürfte das Segment der Online-Werbung wieder zweistellig wachsen. Allerdings dürften sich die hohen Wachstumsraten der Anfangsjahre nicht wieder einstellen. Für dieses Szenario spricht, dass der Markt für Online-Werbung insgesamt reifer wird und sich eher im rechten Teil der typischen S-förmigen Entwicklungskurve neuer Märkte bewegt.
Der wichtige Wachstumstreiber Internetnutzung wirkt künftig schwächer: 80 Prozent der Berufstätigen und fast 100 Prozent der Auszubildenden sind bereits online. Gleichzeitig nimmt die Zeit, die Menschen im Internet verbringen, nicht mehr so stark zu. Dies spricht dafür, dass der Aufholeffekt, von dem die Internetwerbung im Mediensplit profitiert hat, zwar noch positiv ist, sich aber abschwächt.
Die weiter steigende Bedeutung des E-Commerce und die künftig noch wachsende Rolle des Internets als Informationsplattform für Käufe im Netz und im stationären Handel treiben den anhaltend positiven Ausblick der noch jungen Branche. Davon wird vor allem die Suchwort-Werbung profitieren. Der Wandel hin zum Internet als Unterhaltungsmedium, wie er sich heute bereits bei den jugendlichen Internetnutzern abzeichnet, wird die Rolle von Bewegtbild-Formaten und damit von Video-Ads stärken.
Im Bereich der klassischen Display-Werbung werden die einfachen Formate zunehmend von Rich-Media-Formaten abgelöst werden. Heute ist die zwar im Vergleich zu den vergangenen Jahren schwächere, aber dennoch positive Entwicklung des Marktes für Online-Werbung ein Lichtblick in der Krise. In den kommenden Jahren wird der Markt reifen und eine neue Balance zwischen den Werbeformen ausbilden. In dieser Zeit wird sich ein hohes Maß an Schumpeter’scher kreativer Zerstörung zeigen. Auf diesem Weg wird es weiterhin attraktive, zweistellige Wachstumsraten geben.
Die vollständige Analyse von Antje Stobbe und Manuel Seiffe ist kostenlos als PDF-Datei verfügbar.
