Warum Web-2.0-Projekte scheitern

Die Erwartungshaltung ist hoch: Firmenblogs, Wikis und Co. sollen Wissen für die gesamte Organisation bereitstellen, Mitarbeiter sollen sich über Community-Tools vernetzen und austauschen. Doch ganz so leicht gestaltet sich die Einführung des neuen Webs im Unternehmen nicht. Zu sehr beißen sich die auf Erfolg und positive Ergebnisse getrimmte Kultur einer Firma und das muntere “Trial and Error” des Internets. Wer sich auf dieses Terrain begibt, muss also Risiken von vorneherein vermeiden – oder den Spielwiese-Charakter des Internets ohne Ziel und mit ungewissem Ausgang auf das Unternehmen übertragen.

Schon jetzt ist alles, was wir im Netz sehen, nutzen und nicht mehr missen wollen, das Ergebnis eines gigantischen Selektionsprozesses. “Die Weiten des Internets sind voll mit ambitioniert gestarteten Web-2.0-Projekten, die aus den unterschiedlichsten Gründen gescheitert sind. Eine bescheidene Erfolgsrate von wenigen Prozent aber mag sich kaum ein Unternehmen erlauben”, beschreibt Frank Wolf, Leiter Intranet-Strategie bei T-Systems Multimedia Solutions, eines der Probleme.

Typische Web-2.0-Nutzer ist eher jung

Neben diesem – eher grundsätzlichen Aspekt – spielt auch die Demografie der Nutzer eine wichtige Rolle. Der typische Web-2.0-Nutzer, wie ihn die Marketing-Experten nicht ganz ohne Grund definieren, ist eher jung, obendrein gut gebildet, meist männlich und neuen Technologien gegenüber grundsätzlich aufgeschlossen. Im Unternehmen allerdings sieht das Bild teilweise anders aus: Hier gilt es auch ältere, weniger Computer-affine Mitarbeiter in ein Web-2.0-Konzept zu integrieren.

Nicht minder unterschiedlich gestaltet sich das Nutzungsmuster von Web-2.0-Technologie in der Innenwelt des Unternehmens und in den Weiten des Netzes: So lebt und wächst die Wikipedia -Gemeinde, weil etwa ein Prozent der Anwender das Nachschlagewerk mit eigenen Einträgen und Bearbeitungen füllen. Bei 100 Millionen Nutzern entsteht damit trotz niedriger Beteiligung immer noch ein erhebliches Potenzial. Auf ein Unternehmen mit 1000 Mitarbeitern übertragen, sind das allerdings gerade einmal zehn Autoren – zu wenig, um ein Firmen-Wiki lebendig und aktiv zu gestalten.