Von Amazon und Apple lernen

Technologiegesteuerte Differenzierung zeichnet sich dadurch aus, dass sie das Nutzer-Erlebnis durch bessere oder neue Produkte und Dienstleistungen permanent verbessert. “Solche Methoden werden typischerweise von den Unternehmen favorisiert, deren Stärken auf innovativen oder anspruchsvollen Endverbraucher-orientierten Angeboten liegen ….” Beispiele seien Konzerne wie Apple, Google und Microsoft, aber auch aufstrebende Internet-Angebote wie Facebook und Twitter.

Laut Hartmann und Rieger kombinieren die erfolgreichsten Unternehmen beides – prozess- und technologiegesteuerte Differenzierung. Apple positioniere sich zum Beispiel als hochdifferenzierter Premiumanbieter für Konsumelektronik und Lifestyle-Marke. Der Hersteller habe jedoch erkannt, dass eine solche Positionierung einen ausgezeichneten Kundendienst erfordere. Apple sei daher stolz darauf, im Ranking des US-amerikanischen Index für Kundenzufriedenheit für seine Macintosh-Produkte den ersten Platz belegt zu haben und positioniere seine Kunden-Help-Desks – die Genius Bars – in seinen Geschäften an prominenter Stelle.

Andererseits baue Apple seine technologische Stärke mit Schlüsselprodukten sorgfältig aus – wobei jedes Produkt das Nutzererlebnis auf eine höhere Ebene treibe. “Beispiele beinhalten Multitouch-Gesten auf den MacBooks, die Neuerfindung in der Handhabung digitaler Musik mit iTunes und dem iPod sowie die erste massenmarkttaugliche Einführung von Touch-Screen-Displays beim iPhone.”