Lieber CRM als Social Media?

Nur 7 Prozent der von i2s im Rahmen der i2s CRM Studie 2010/11 befragten 245 Unternehmen planen im Jahr 2011 Investitionen im Bereich Social Media. 19 Prozent wollen aber beispielsweise im Bereich Order Management investieren. Davon, dass Social Media CRM-Systeme ablösen, kann also derzeit keine Rede sein. Laut der I2s-Studie landet Social Media bei 15 möglichen Investitionsbereichen auf dem letzten Rang.

“Ein ernüchterndes Ergebnis – steht es doch im Widerspruch zu den Anstrengungen der Anbieter, Social Media im Bereich CRM als ‘the next big thing’ zu positionieren”, so Frank Naujoks, Director Research des Zürcher Analysten- und Beratungshauses intelligent systems solutions (i2s). Er sieht den Grund für die Abneigung der Unternehmen in Social Media zu investieren, an fehlenden positiven Beispielen. Naujocks: “Der Nutzen einer Community oder einer Fan-Site ist nicht so leicht zu quantifizieren.”

Natürlich ist es kaum möglich, den Wert einer Community zu quantifizieren. Doch stellt sich bei Social-Media-Initiativen immer die Frage nach dem Blickwinkel, wie Lynn-Kristin Thorenz, Director Research & Consulting bei IDC gegenüber silicon.de betont. “Kommen solche Initiativen aus dem Marketing? Oder geht es um einen Internen-Kommunikationsaustausch?” Je nach Perspektive unterscheiden sich dann auch die Einstellungen der Unternehmen gegenüber Social Media. Fragt man also jemanden aus der Marketing-Abteilung – die ja gerne den Kunden so genau wie möglich kennen will – wird man wohl eher Social-Media-Befürworter treffen, als vielleicht in anderen Abteilungen.

Und auch wenn I2s zu dem Schluss kommt, dass wenig Bereitschaft vorherrscht, Geld in die Hand zu nehmen, muss das nicht heißen, dass Firmen-Auftritte im Social Web nicht schon längst zu einer Art Standard geworden sind. “Große wie kleine Unternehmen haben inzwischen einen Facebook-Auftritt, twittern oder sind auf Xing vertreten”, berichtet Thorenz. Denn auch wenn es mit der Wirtschaft wieder bergauf gehe, würden Investitionen sehr genau geprüft. Und wie bei I2s vermisst man auch bei IDC nach wie vor “richtig gute Use-Cases, die den Mehrwehrt von Social Media unter Beweis stellen.”

Die mangelnde Bereitschaft zur Investition mag vielleicht auch daran liegen, dass der Einstieg in diese Welt ja nicht mit hohen Anfangsinvestitionen verbaut ist. Daher sollte weniger eine Kosten-Nutzen-Kalkulation an erster Stelle stehen, sondern vielmehr eine strategische Frage. “Unternehmen müssen sich konkret überlegen, was sie mit einer Unternehmensseite auf Facebook erreichen wollen”, erklärt Thorenz. Dennoch sollte sich kein Unternehmen von dieser Frage ausklammern und auch die Entwicklung der verschiedenen Plattformen verfolgen. Es sei wichtig, auf vielen Ebenen vertreten zu sein, glaubt Thorenz.

Es ist auch nicht notwendig, mit einem groß angelegten Softwarekauf die Social-Media-Initiative zu starten. “Zuerst bietet es sich an, mal nachzuschauen, was in Blogs, auf Twitter, Amazon und in anderen Social Networks über die eigenen Produkte oder Firmen im Umlauf ist”, empfiehlt Naujoks. Darauf aufbauend lässt sich beispielsweise Twitter in das eigene Software-Portfolio integrieren, ohne Lizenzkosten ausgeben zu müssen.

“Auch kleinere Unternehmen werden sich mit Social Media auseinandersetzen müssen – ihre Kunden nutzen die Möglichkeiten wahrscheinlich schon”, ist Naujoks überzeugt. Durch eine wohlüberlegte Social-Media-Initiative können Firmen wichtige Impulse für ihre Produktentwicklung erhalten.

Ganz verschließen könne man sich dem Thema heute nicht mehr. Und dafür zählen die IDC-Analysten mehrere Faktoren auf: Die Feedback-Generierung und auch die Community sind für alle Unternehmen eine wichtige Informationsquelle. Kundenbeziehungen werden so in eine neue Dimension gehoben.

Ein weiterer Aspekt sind junge Arbeitnehmer, die gewohnt sind, auf diese Weise zu kommunizieren. “Wenn man das Unternehmen attraktiv machen will, kann man die nachfolgende Generation nicht ignorieren. Facebook, MySpace und Lokalisten sind die neue Art der Kommunikation und die muss man sich zu Nutze machen.” Frau Thorenz nennt ein Beispiel aus dem prallen Leben: “Meine Frisörin generiert nur noch Neukunden über Facebook.”

Nicht alle Beispiele von Unternehmensauftritten sind so vielversprechend wie das eben genannte. “Ohne einen klar definierten Zweck wird der Erfolg einer Social-Media-Initiative nur schwer zu messen sein”, ergänzt Naujoks. “Geklärt werden muss beispielsweise, welche Arten von Konversation das Unternehmen anbieten will, was das Ziel von solchen Kundeninteraktionen ist und wie sich die eigenen Ziele mit den Wünschen der Zielgruppe vereinbaren lassen.” Eine Zielvorgabe könnte beispielsweise lauten, die Kundendienstkosten zu senken, die Kundenzufriedenheit oder die Wiederkaufwahrscheinlichkeit zu erhöhen. Solche Projekte müssten abteilungsübergreifend koordiniert werden, erklärt Naujoks. “Die Chance, dass sich Kundenbeziehungen durch Social-Media-Initiativen ändern, sind hoch.”

Soll man jetzt also 2011 Geld in die Hand nehmen und in Social-Media-Kampagnen investieren? Frau Thorenz hat andere Ratschläge: “Man sollte die Entwicklung in den kommenden Monaten verfolgen. Am besten ein Mitarbeiter der Marketing-Abteilung sollte sich mit dem Thema näher auseinander setzen und versuchen zu verstehen: Was passiert da eigentlich?”

In einem im Auftrag von Oracle erstellten Whitepaper kommt IDC zu dem Ergebnis, dass 40 Prozent der befragten 300 westeuropäischen Unternehmen keine sozialen Netze nutzen. 27 Prozent blockieren gar den Zugriff für Mitarbeiter und rund ein Drittel nutzen diese Plattformen in irgendeiner Form aktiv. Dieses Drittel teilt sich auf in 13 Prozent, die mehrere Plattformen nutzen, 11 Prozent, die mindestens eine Plattform verwenden und 9 Prozent, die ausschließlich für das Marketing aktiv sind.

Deutschland hebt sich in dieser Untersuchung etwas hervor: 43 Prozent nutzen Social Media in irgendeiner Weise, 52 Prozent nutzen solche Plattformen noch gar nicht und 5 Prozent verbieten es im Unternehmen. Weil in Großbritannien und Frankreich soziale Netze deutlich häufiger von Privatpersonen und Angestellten genutzt werden, ist hier offenbar auch die Neigung der Unternehmen größer, den Zugriff zu blockieren. “Es gibt natürlich auch Sicherheitsbedenken”, ergänzt Thorenz. “Verschließen kann man sich dieser Entwicklung jedoch nicht.”