Social Media: Zahlt sich das Investment aus?

Auch wenn sich die Messbarkeit von Werbeausgaben im Zeitalter von Elektronik, Reichweitenanalysen und Business-Analytics seit Henry Ford wesentlich gebessert hat, so entsteht derzeit ein ebenso unüberschaubarer und unkalkulierbarer Markt: Alles das, was sich unter Social Media subsummieren lässt.

In einer kürzlich von der renommierten Harvard Business Review (HBR) durchgeführten Untersuchung sagten nur zwölf Prozent der befragten Firmenchefs, dass sie glauben, Social Media effektiv einzusetzen und ein Drittel gibt unumwunden zu, dass sie überhaupt keine Messmethoden für ihr Social-Media-Engagement verwenden – ein totaler Blindflug also.

Doch die Situation scheint sich zu ändern. In einer von Altimeter durchgeführten Untersuchung bei 140 Social-Media-Experten in Großunternehmen sagten 48 Prozent, dass “die Einführung von Return-on-Investment (ROI)-Messungen” ihre oberste Priorität in diesem Jahr sei.

Das ist aber leichter gesagt, als getan, denn wer den ROI für seine Social-Media-Kosten ermitteln will, muss zunächst die verschiedenen Einsatzgebiete dieser Technologien trennen. Da gibt es zunächst die Business-orientierten Kollaborations-Tools, wie Microsofts SharePoint oder Chatter von Salesforce.com. Hier rechnen die Analysten von Gartner mit einem rasanten Boom. Für dieses Jahr soll das ein Markt von 769 Millionen Dollar werden – 15 Prozent mehr als in 2010.

Für diese Business-orientierten Social-Media-Anwendungen scheinen sich auch erste messbare Erfolge abzuzeichnen. McKinsey berichtet in einer neuen Studie davon, dass es eine klare Korrelation zwischen Umsatzsteigerungen und dem Nutzungsumfang der neuen Kollaborations-Tools gibt. McKinsey ist besonders euphorisch über die neuen Technologien: “Firmen, die Web 2.0 für sich intensiv einsetzen, sind ihren Konkurrenten nahezu in allen Performance-Werten überlegen. Voll vernetzte Unternehmen sind zumeist Marktführer und haben eine höhere Gewinnmarge als die Unternehmen, die bei der Web 2.0 Nutzung hinten anstehen.”

Doch McKinseys Schlussfolgerungen basieren einzig auf der Korrelation von Web-2.0-Nutzung und den Geschäftsergebnissen – sie sagen nichts darüber aus, was Ursache und Wirkung ist. Mit anderen Worten: Kam zuerst der Einsatz von Web 2.0 und führte das zu den höheren Performancedaten, oder führten gute Geschäftsergebnisse zu einer “jetzt können wir uns auch Web 2.0 leisten” Mentalität?

Auf der anderen Seite des Social-Media-Spektrums befinden sich dann die populären öffentlichen Plattformen, wie Facebook und Twitter. Hier ist der Buchautor Brian Solis ein anerkannter Experte, und er ist bei der ROI-Frage wesentlich kritischer: “Wer nach dem ROI bei den Social-Media-Plattformen fragt, muss zunächst das I und O definieren. Auf vielen Plattformen kann man ohne Kosten kommunizieren, doch man muss den internen Zeit- und Ressourcen-Aufwand im Auge behalten – und der kann schnell exponentiell ansteigen”, sagte er jüngst in einem Interview mit dem US-Magazin Fast-Company.

Doch die weitaus größere Schwierigkeit besteht für ihn in der Messung des Returns. “Die meisten Unternehmen sind überhaupt nicht in der Lage ihre Ziele für ein solches Engagement zu präzisieren”, lautet sein Vorwurf an die Marketing-Verantwortlichen. Hierzu müssten sie sich selbst zunächst eine Reihe an Fragen beantworten: Was soll überhaupt erreicht werden? Welchen messbaren “Return” erwartet man? Soll mehr Umsatz generiert werden? Soll ein Imageproblem gefixt werden? Sollen bestimmte Unternehmens-Attribute besetzt werden? Gibt es konkrete Kundenprobleme zu lösen? Oder soll einfach nur die Markenbekanntheit gesteigert werden?

Bei jeder Frage lassen sich dann laut Solis die aus der “normalen” Werbung bekannten Messverfahren implementieren, sodass damit auch der ROI transparent wird. Diesem Vorgehen stimmen auch die Gartner-Analysten zu. “Häufig sind die Ziele vom Social-Media-Einsatz gar nicht in der Verbesserung von monetären Werten, sondern viel mehr bei den ‘intangible Assets'”, meint Michael Maoz, Vicepresident bei Gartner.