Nutzer 2.0: Cyborgs, Zentauren und Space-Cowboys
Was heißt es, in der vernetzen Welt zu leben? Dieser Frage ist Dr. Massimiliano Mollona von der Goldsmiths University of London im Rahmen einer weltweiten Studie nachgegangen. Die Erkenntnisse des Anthropologen geben Einblick in das Verhalten und die Einstellung der Mobilfunknutzer weltweit.
Dr. Massimiliano Mollona hatte untersucht, wie neue mobile Dienste und Technologien angenommen werden und wie sie damit umgehen. Dabei haben sich nach den Erkenntnissen des Wissenschaftler drei verschiedene Typen von Mobilfunknutzern herauskristallisiert: Cyborgs, Zentauren und Space-Cowboys.
Mit diesen Fabelwesen beschreibt Mollona, in welcher Beziehung Smartphone-Besitzer zu ihrem Gadget stehen.
Für Cyborgs ist das Handy demnach Teil ihrer Persönlichkeit und steht im Mittelpunkt ihrer sozialen Kontakte. Zentauren sehen das Handy eher nüchtern nur als technisches Gerät. Und Space-Cowboys schließlich sind technische Nomaden und ihre Mobilfunknutzung dementsprechend individuell und unberechenbar.
Grundsätzlich fand der Anthropologe heraus, dass sich die Menschen vermehrt durch ihre Vernetzung definieren, was als Art digitale Erkennungsmarke fungiert. Dies zeige sich auch daran, wie manche Nutzer Handys auch an belebten Orten nutzen, ohne Rücksicht auf die Umgebung.
Mollona selbst zeigte sich überrascht vom Ergebnis der Studie, die der Serviceprovider Amdocs in Auftrag gegeben hatte. Es sei bemerkenswert, so Mallona, wie weit die mobile Welt schon in das tägliche Leben von verschiedenen Gesellschaften eingedrungen sei. “Dies ist eine ziemlich schnelle Entwicklung und es zeigt sich aus dieser und anderen Studien, dass die Evolution der vernetzten Welt soziale und kulturelle Faktoren ausnutzt, die weit mehr Einfluss haben, als bisher angenommen. Aber der Grad der Nutzung ist bei allen Gruppen unterschiedlich hoch und jede Konsumgruppe hat ihre persönlichen Bedürfnisse und Erwartungen.”
Mollonas Beschreibung der einzelnen Nutzer-Typen im Detail:
Dr. Massimiliano Mollona. Quelle: Goldsmiths University of London.
Cyborgs nehmen die vernetzte Welt in allen Lebenslagen – im beruflichen wie im privaten Umfeld – überall und mit allen möglichen Geräten an und würden für neue Dienste auch mehr bezahlen. Das Handy ist Teil ihrer Persönlichkeit und wichtigstes Mittel für die Pflege sozialer Kontakte. Und es ist der vorwiegende Kommunikationskanal sowohl mit Arbeitskollegen als auch mit der Familie. Mehr als mit anderen Mitteln werden mit dem Handy die sozialen Aktivitäten erweitert und die Verbindung zwischen beruflichem und privatem Umfeld geschaffen. Cyborgs lieben soziale Netzwerke und Online-Gaming, nutzen das Handy aber auch zum Telefonieren und für SMS. Da das Mobiltelefon zu ihrem alltäglichen Leben gehört, sind Cyborgs an erweiterten Services interessiert, etwa Online-Shopping, automatische Heimüberwachung und Sicherheitsanwendungen. Cyborgs sind Kunden mit einer hohen Erwartungshaltung, sowohl bezüglich der Verbindungsqualität als auch bezüglich des Kundendiensts, und sie sind bereit, auch dafür zu zahlen. Diese Mobilfunknutzer sind vor allem in Südamerika und in asiatischen Ländern wie Singapur, Vietnam und Thailand zu finden.
Zentauren trennen strikt zwischen ihrem persönlichen und ihrem technischen Ich. Sie sehen das Handy eher als ein funktionelles Gerät und nicht als ein Abbild ihrer Persönlichkeit. Es gibt eine klare Unterscheidung zwischen der Nutzung zu Hause und am Arbeitsplatz. Zentauren nutzen beispielsweise beruflich und privat nicht dasselbe Handy. Sie sprechen lieber persönlich mit Arbeitskollegen und mit der Familie als per Telefon. Dagegen nutzen Zentauren die SMS-Funktion sehr häufig, denn das SMS-Schreiben hebelt die genannten Grenzen in subtiler Weise aus. Das erklärt vielleicht auch, warum die SMS-Funktionalität weiterhin so beliebt bleibt, obwohl man damit keine E-Mails abrufen kann. Zentauren haben eine pragmatische Sicht der Technologie und wechseln ihren Mobilfunkanbietern ausschließlich aus finanziellen Gründen und nicht, um das neueste Handy zu bekommen. Sie wollen einen genauen Tarifplan, um ihren Verbrauch kontrollieren zu können, wie eine “All-you-can-eat”-Lösung oder Prepaid, aber sie würden trotzdem für einen besseren Service zahlen oder für die Option, Inhalte und Apps von jedem Gerät aus nutzen zu können. Zentauren gibt es vor allem in Europa und entwickelten Märkten im asiatisch-pazifischen Raum wie Australien und Neuseeland.
Space-Cowboys sind technologische Nomaden, individuell und unberechenbar. Sie wechseln aus technischen und finanziellen Gründen oft die Geräte und den Anbieter. Sie suchen ihren ganz persönlichen Zugang, Services und Tarife, vermeiden aber eine Zusammenlegung und die gleichzeitige Nutzung. Sie haben eine funktionelle Erwartung an die Technologie und nutzen das Handy eher zu ihrem eigenen Vorteil als für vermehrte soziale Kontakte oder Beziehungen. Bezüglich der Produkte und Dienste, die sie kaufen, lassen sie sich leicht vom Anbieter beeinflussen. Allerdings zahlen sie nur einen Aufpreis, wenn sie auch einen wirklichen Mehrwert erkennen: Etwa regelmäßige Upgrades für die Geräte und den Service oder auch ein emotionaler Vorteil, wenn das neue Gerät ihnen das Leben einfacher macht. Diese Gruppe ist vornehmlich in Nordamerika anzutreffen; hier sind aber auch große Teile der beiden anderen Gruppen zu Hause.
Mollona hat übrigens auch eine Erklärung dafür gefunden, warum viele Menschen in der Öffentlichkeit telefonieren, ohne sich darum zu kümmern, ob sie jemand stören. Einer von vier Umfrage-Teilnehmern gab an, genau das zu tun. Mollona sagt dazu, dass dieses Verhalten weder Reichtum zur Schau stellen soll noch eine Abwendung von den Umstehenden. Es handel sich eher um einen Zwang, den anderen zu zeigen, dass man auch dazu gehört.
Hier bringt Mollona auch noch einmal den bereits oben genannten Begriff digitale Erkennungsmarke ins Spiel. Dieser beschreibt nach seinen Worten das steigende Bedürfnis der Menschen, sich durch ihre Vernetzung zu definieren. Das zeige sich auch darin, dass sie oft ihr Handy in der Hand halten, auch wenn sie es nicht benutzen.
