Gewinn und Verantwortung: Kein Widerspruch

Für die Wirtschaft und ihre Akteure erwächst hieraus ein massives Akzeptanz- und Legitimationsproblem. Ohne einen hinreichenden Rückhalt in der Gesellschaft können weder Marktwirtschaft noch Unternehmertum langfristig existieren. Die Bürgerinnen und Bürger werden dem marktwirtschaftlichen System und den Unternehmen nur dann verbunden sein, wenn sie in deren Vorteilhaftigkeit und moralische Qualität vertrauen können. Wirtschaftsakteure haben daher in ihrem eigenen Interesse nach Möglichkeiten zu suchen, wie sie zum Aufbau und zum nachhaltigen Bewahren des gesellschaftlichen Vertrauens beitragen können.

Einen Ansatzpunkt liefert das Thema Unternehmensverantwortung bzw. Corporate Social Responsibility – auch CSR genannt. CSR spannt einen Raum auf, innerhalb dessen das Verhältnis von Wirtschaft und Gesellschaft diskutiert wird. In diesem Zusammenhang finden auch Begriffe wie Corporate Citizenship, Business Ethics, (unternehmerische) Nachhaltigkeit oder Stakeholder Value Verwendung, wobei es schwierig ist, den verschiedenen Begriffen spezifische Inhalte zuzuordnen. Gemeinsam ist ihnen, dass sie normativ besetzt sind und im Kern auf die Realisierung einer guten und verantwortlichen Unternehmensführung abzielen.

In der Wissenschaft hat der Themenkomplex CSR in den letzten Jahren verstärkt Aufmerksamkeit erfahren. Die Frage nach der Verantwortung von Unternehmen ist heute kein Nischenthema mehr, sondern gehört zunehmend zum Standardrepertoire der Wirtschaftswissenschaften. Während das Thema vor der Jahrtausendwende eher kritisch betrachtet wurde, so ist es heute weitgehend positiv besetzt.

Die zunehmende Auseinandersetzung mit CSR innerhalb der Wissenschaft spiegelt auch die wachsende Relevanz der Thematik in der Praxis wider. Unternehmen werden heute faktisch mit gesellschaftlichen Forderungen nach Verantwortungsübernahme konfrontiert und müssen Wege finden, mit diesen Forderungen angemessen umzugehen. Ohne belastbare Antworten – im Sinne von Worten und Taten – drohen ihnen negative Konsequenzen, die bis hin zum Entzug ihrer “Licence to operate”, das heißt ihrer gesellschaftlichen Akzeptanz, reichen können.

Es ist somit wenig verwunderlich, dass sich immer mehr Unternehmen mit dem Thema CSR auseinandersetzen und sich zu ihrer gesellschaftlichen Verantwortung bekennen. Vielfach geben Unternehmen an, CSR sei Chefsache, und billigen dem Thema somit eine hohe Relevanz zu. Die praktische Auseinandersetzung mit der Thematik zeigt sich dabei in ganz unterschiedlicher Weise. So publizieren besonders die großen Unternehmen oftmals eigenständige Berichte zu CSR, integrieren das Thema in ihre Finanzberichte oder informieren auf ihren Internetseiten über entsprechende Aktivitäten. Auch beschäftigen immer mehr Unternehmen CSR-Experten oder haben gar eine ganze Abteilung für diesen Themenkomplex eingerichtet. Einige Unternehmen engagieren sich in entsprechenden Verbänden. Global Compact ist ein Pakt, den die Vereinten Nationen initiierten und den sie mit Unternehmen schließen, um die Globalisierung sozialer und ökologischer zu gestalten. Im entsprechenden deutschen Netzwerk zählen aus der ITK-Branche u.a. Deutsche Telekom, Infineon, Seeburger und SAP zu den Teilnehmern. Das größte europäische Netzwerk, das sich mit CSR befasst, ist CSR Europe, der deutsche Partner-Verband ist ecosense. Dieser Vereinigung gehören neben einigen Großunternehmen aus Industrie, Finanzwesen und Dienstleistungen z.B. auch die Deutsche Telekom, SAP und Vodafone an. Ein weiteres Beispiel aus Deutschland ist das UPJ-Unternehmensnetzwerk, in dem aus der ITK-Branche beispielsweise Computacenter, Intel, SAP und Telefónica zu den Mitgliedern zählen.

Es lassen sich auch Unternehmen finden, die im Bereich Verantwortung einiges vorzuweisen haben, dies jedoch nur bedingt oder gar nicht kommunizieren. Letzteres hängt unter anderem damit zusammen, dass die Aktivitäten nicht immer auch explizit unter dem Schlagwort CSR geschehen, was vor allem bei kleinen und mittelständischen Unternehmen der Fall ist.

Die Publikation von Berichten oder die Einrichtung von CSR-Abteilungen ist damit weder Voraussetzung noch Maßstab für die Übernahme von Verantwortung. Auch wenn sich mittlerweile viele Unternehmen nach außen als verantwortungsbewusst darstellen, so gibt es vielfach unternehmensintern noch deutlichen Nachholbedarf in puncto CSR. Dies ist gerade dort der Fall, wo das Thema Unternehmensverantwortung primär aus Marketinggründen aufgegriffen wird, ohne jedoch Implikationen für die Unternehmensführung zu entfalten.

Insgesamt lässt sich feststellen, dass CSR nicht nur in der Wissenschaft, sondern ebenso in der Praxis angekommen ist. Indes existiert trotz aller Diskussionen kein einheitliches CSR-Verständnis. Sowohl in der Wissenschaft als auch in der Praxis wird CSR mit höchst unterschiedlichen Inhalten in Verbindung gebracht – vom Kultursponsoring über Bildungsinitiativen bis hin zu Menschenrechten.

Offen ist auch die Frage, aus welchen Gründen Unternehmen Verantwortung übernehmen sollten. Die Spannweite der Begründung von CSR reicht dabei von ethischer Motivation bis hin zu ökonomischer Kalkulation. Nicht selten wird die Debatte dabei derart geführt, dass ethische und ökonomische Begründungen gegeneinander ausgespielt werden. Ein Beispiel hierfür ist die – vor allem in der öffentlichen Diskussion auftauchende – Vorstellung, Verantwortungsübernahme sei nur dann echt, wenn sie mit Verzicht verbunden ist.

Die Diskussion um die “richtige” Motivation ist eng verknüpft mit der Frage nach dem Verhältnis zwischen Gewinnerzielung und Verantwortung. Immer wieder ist die Vorstellung anzutreffen, Gewinn und Verantwortung befänden sich in einem unauflösbaren Konfliktverhältnis. Entsprechend wird oftmals die Forderung artikuliert, Unternehmen sollten zugunsten von CSR auf Gewinn verzichten. Auch die nicht selten gestellte Frage nach einer ethisch angemessenen Gewinnhöhe ist Ausdruck eines unterstellten Konfliktverhältnisses.

Ohne Zweifel gibt es viele Situationen, bei denen ein Spannungsverhältnis zwischen Gewinn und Verantwortung existiert. Allerdings ist es problematisch, wenn Gewinn und Verantwortung in unversöhnlicher Weise gegeneinander in Stellung gebracht werden. Eine solche Vorstellung von CSR ist zum Scheitern verurteilt und verhindert zudem ein fruchtbares Zusammenspiel von Unternehmertum und Gesellschaft. Ein sinnvolles CSR-Verständnis fokussiert daher auf die gleichzeitige Förderung von unternehmerischen und gesellschaftlichen Interessen, das heißt von Gewinn und Verantwortung.

Die Informations- und Kommunikationstechnologien (ITK) haben in den vergangenen zehn Jahren mehr als jeder andere Sektor zu einer tiefgreifenden Veränderung unserer Wirtschaft und Gesellschaft beigetragen. Der rasante Anstieg der mobilen Kommunikation und der Internet-Nutzung sowie die Modernisierung von Produktions- und Verwaltungsabläufen haben unsere Welt in vielerlei Hinsicht revolutioniert. Doch auch diese Entwicklungen sind nicht ohne Risiken für Mensch und Umwelt. Deswegen tragen auch die beteiligten Unternehmen gesellschaftliche Verantwortung, sowohl für ihre Shareholder, als auch für ihre Mitarbeiter und die Umwelt. CSR ist einerseits ein Instrument, um diese Verantwortung in den Geschäftsprozess des Unternehmens zu integrieren – CSR ist andererseits Bestandteil einer klugen und vorausschauenden Unternehmenspolitik.

Verhältnis von Gewinn und Verantwortung

CSR ist ein prominenter Begriff, der sich sowohl in der öffentlichen Diskussion als auch in der unternehmerischen Praxis großer Beliebtheit erfreut. Aus gesellschaftlicher Perspektive stellt CSR eine Möglichkeit dar, Forderungen oder Kritiken an Unternehmen zu adressieren, damit diese den Interessen der Gesellschaft besser Rechnung tragen. Für Unternehmen umfasst CSR die Gesamtheit der Maßnahmen, die geeignet sind, die gesellschaftliche Akzeptanz von Unternehmen zu sichern und zugleich unternehmerischen Erfolg zu fördern.

Auch wenn mit CSR durchaus unterschiedliche Vorstellungen verbunden sind, so lässt sich Unternehmensverantwortung auf die folgende Fragestellung zuspitzen: Wie können Unternehmen unter Wettbewerbsbedingungen einen Beitrag zur gesellschaftlichen Zusammenarbeit zum gegenseitigen Vorteil leisten? Diese Fragestellung weist auf zwei Aspekte hin: Zum einen sind die Logik des Wettbewerbs und damit verbundene Restriktionen bei Verantwortungszuschreibungen zu berücksichtigen. Zum anderen sind wechselseitige Kooperationsmöglichkeiten zwischen Unternehmen und Gesellschaft in den Blick zu nehmen. Diese Zusammenhänge werden im Folgenden dargelegt.

Gewinn und Verantwortung ein Widerspruch?

Unternehmen stehen heute vor der Herausforderung, dass ihnen von unterschiedlichen Seiten Verantwortlichkeiten zugeschrieben werden. Von Unternehmen wird etwa erwartet, dass sie Kultureinrichtungen finanziell unterstützen, gut bezahlte Arbeitsplätze schaffen und erhalten, Programme für arbeitslose Jugendliche anbieten, gesetzliche Umweltstandards übererfüllen, Zulieferer zu höheren Arbeits- und Sozialstandards verpflichten, sich gegen Armut engagieren, regenerative Energien nutzen und vieles andere mehr.

Bereits diese wenigen Beispiele machen deutlich, dass CSR ein sehr weites Feld aufspannt und ganz unterschiedliche Aspekte umfasst. Unternehmensverantwortung hat in der öffentlichen Diskussion bisweilen den Charakter eines Allheilmittels, mit dem der gesellschaftliche Wunsch nach einer besseren Welt verbunden ist. Unternehmen sollen Verantwortung übernehmen und damit einen Beitrag zur Lösung der großen und kleinen gesellschaftlichen Problemlagen leisten.

Kaum ein Unternehmen wird sich gegen Verantwortungszuweisungen wehren, wenn deren Erfüllung in marktorientierter Weise möglich ist, das heißt, wenn damit Gewinne realisiert werden können oder mindestens keine Wettbewerbsnachteile verbunden sind. Immer dann, wenn Verantwortungsübernahme und Gewinnerzielung gleichzeitig zur Geltung gebracht werden können, ist CSR gewissermaßen selbstdurchsetzend. Unternehmen übernehmen Verantwortung, da sie hiervon profitieren.

Unternehmen können es sich allerdings nicht leisten, dieser Forderung nachzukommen und im Namen von CSR ihre Wettbewerbsfähigkeit zu gefährden. Ein pauschaler Verzicht auf Gewinne setzt langfristig die Existenz eines Unternehmens aufs Spiel. Dies würde dazu führen, dass gerade diejenigen Unternehmen, die Forderungen nach weniger Gewinnorientierung umsetzen und damit vermeintlich verantwortungsbewusst agieren, Gefahr liefen, aus dem Markt auszuscheiden. Als Konsequenz verblieben lediglich die Unternehmen im Markt, die wenig oder gar nicht verantwortlich wirtschaften. Es ist damit weder gesellschaftlich noch unternehmerisch zweckmäßig, wenn die Übernahme von Verantwortung zu individuellen Nachteilen führt und ökonomisch bestraft wird.

Dies bedeutet jedoch nicht, dass Unternehmen immer schon verantwortungsvoll handeln oder dass jede Form der Gewinnerzielung legitimiert ist. In der Realität lässt sich durchaus beobachten, dass Gewinne auch auf problematische Weise erzielt werden. Dennoch ist es nicht sinnvoll, Unternehmen zu unterstellen, dass sie Gewinne generell auf Kosten der Gesellschaft erwirtschaften. Unternehmertum kann sein gesellschaftliches Potenzial erst dann ausspielen, wenn Gewinnerzielung nicht von vornherein problematisiert und abgelehnt wird.

Unternehmen sind allerdings nicht immer gut vorbereitet, mit den existierenden Meinungen in Bezug auf die Gewinnerzielung umzugehen. Managern fehlt es häufig an Kompetenzen, um souverän und überzeugend auf Kritik reagieren zu können.

Gesellschaftliche Bedeutung der Gewinnerzielung

Unternehmen sind darauf angewiesen, potenziell permanent nachweisen zu können, warum ihre Entscheidungen im langfristigen gesellschaftlichen Interesse liegen. Es reicht hierbei nicht aus, wenn Unternehmen nur auf ökonomische Sachlogiken wie den Wettbewerbsdruck verweisen. Vielmehr müssen sie in der Lage sein, das „größere Bild“ in nachvollziehbarer Weise zu erklären: Unternehmen müssen argumentativ zeigen, dass Gewinnerzielung kein Selbstzweck ist oder lediglich dem Interesse von Unternehmenseigentümern dient, sondern dass damit für die gesamte Gesellschaft langfristig positive Effekte verbunden sind.

Die gesellschaftlich wertschaffende Funktion von Gewinnerzielung lässt sich über die Rolle von Unternehmen erschließen. Ganz allgemein existieren Unternehmen in der modernen Gesellschaft, weil sie neue Kooperationspotenziale schaffen. Diese Funktion kann in einem allgemeinen Zugang daran festgemacht werden, dass Unternehmen Güter und Dienstleistungen bereitstellen. Hiervon profitieren nicht nur die Konsumenten, sondern eine Vielzahl von Akteuren in der Gesellschaft.

Die Bereitstellung von Gütern und Dienstleistungen setzt eine qualifizierte Belegschaft voraus, sodass Unternehmen Mitarbeiter beschäftigen und in deren Fort- und Weiterbildung investieren. Ebenso investieren Unternehmen in Forschung und Entwicklung, um Produkte und Produktionsverfahren kontinuierlich zu verbessern sowie neue Produkte anbieten zu können. Von dem damit verbundenen Fortschritt haben langfristig alle Gesellschaftsmitglieder einen Vorteil. Letzteres zeigt sich etwa im Gesundheitsbereich und den hier zu verzeichnenden verbesserten Behandlungs- und Vorsorgemöglichkeiten. Krankheiten, die vor einigen Jahrzehnten kaum heilbar waren, sind heute gut behandelbar.

Des Weiteren leisten Unternehmen einen Beitrag zur Koordination der gesellschaftlichen Zusammenarbeit. Die Menschen profitieren davon, dass Unternehmen Arbeitsteilung und Spezialisierung organisieren sowie permanent nach neuen Möglichkeiten hierfür suchen. Durch die damit verbundenen Effizienzgewinne können Produkte kontinuierlich verbessert und kostengünstiger angeboten werden. Auch wird durch die ständige Verbesserung und Neuorganisation von Arbeitsprozessen die wirtschaftliche Entwicklung von Regionen und Ländern gefördert. Immer mehr Menschen werden global in wirtschaftliche Prozesse eingebunden, was das Fundament für gesellschaftlichen Wohlstand in immer mehr Regionen legt.

Die Möglichkeit zur Gewinnerzielung ist für Unternehmen die systematische Motivation, um riskante Investitionen für die Bereitstellung von Gütern und Dienstleistungen zu tätigen. Unternehmen investieren Millionen und Milliarden von Euro in die Erforschung von neuen Technologien, neuen Medikamenten und anderen Neuerungen allein aus dem Grund, weil sie so Gewinne erzielen können. Die damit verbundenen positiven Effekte für die Gesellschaft wie Arbeitsplätze, Produktverbesserungen, Effizienzsteigerungen, Steuerzahlungen und technischer Fortschritt sind dabei gewissermaßen lediglich Nebenprodukte der unternehmerischen Gewinnerzielung. Ohne die Möglichkeit zur Gewinnerzielung würden diese gesellschaftlich erwünschten Nebenprodukte kaum anfallen.

Unternehmensgewinne spiegeln dabei wider, wie gut oder schlecht Unternehmen in der Vergangenheit agiert und investiert haben. Eine langfristig gute Gewinnsituation ist ein Zeichen dafür, dass ein Unternehmen zusammen mit verschiedenen Kooperationspartnern (etwa Kunden, Mitarbeitern und Zulieferern) eine Wertschöpfung zum wechselseitigen Vorteil betreibt. Zu betonen ist hierbei, dass der Gewinnimperativ nicht als Sachzwang zu verstehen ist, sondern vielmehr als Mechanismus im Dienst der Gesellschaft.

Die Notwendigkeit der Gewinnerzielung im Wettbewerb führt dazu, dass Unternehmen gezwungen sind, sich permanent an den Interessen anderer auszurichten. Wenn etwa Konsumenten ihre Bedürfnisse durch die Angebote von anderen Unternehmen besser befriedigen können, dann werden sie zu diesen abwandern. Unternehmen werden somit dazu angehalten, permanent nach Möglichkeiten zu suchen, wie sie ihre Produkte und Dienstleistungen besser und billiger machen können. Im Wettbewerb können es sich Unternehmen nicht leisten, sich auf dem Erreichten auszuruhen, da auf lange Sicht Stillstand unweigerlich zum Marktaustritt führt.

Die Marktlogik bringt es mit sich, dass es keinen Bestandsschutz gibt – weder für Unternehmer noch für Mitarbeiter. Und genau dies ist gesellschaftlich erwünscht, da hierdurch Fortschritt forciert wird, der wiederum die Grundlage für den gesellschaftlichen Wohlstand ist. Dieser Wohlstand wird gefährdet, wenn von Unternehmen im Namen von CSR pauschal gefordert wird, auf Gewinne verzichten zu sollen. Wenn Unternehmen die Möglichkeit zur Gewinnerzielung genommen oder wenn Gewinnorientierung pauschal verurteilt wird, dann verringern sich gleichsam die Möglichkeiten, dass Unternehmen im Dienst der Gesellschaft agieren können. Entsprechend ist es wenig zweckmäßig, CSR und Gewinnerzielung gegeneinander auszuspielen, weil hiermit gesellschaftlich problematische Folgewirkungen drohen.

Die Ausführungen machen deutlich, dass Gewinnprinzip und gesellschaftliche Interessen zusammengehören. Gewinnerzielung hat moralische Qualität, da sie prinzipiell im Dienst der Gesellschaft steht. Dennoch bedingen Märkte, Wettbewerb und Gewinnorientierung eine Vielzahl an Härten für die Gesellschaftsmitglieder. Gerade in der globalisierten Welt umfasst dies etwa die Möglichkeit des Arbeitsplatzverlusts oder die Notwendigkeit des lebenslangen Lernens. Diese Härten sind gewissermaßen der Preis, den die Gesellschaft für den Wohlstand zu zahlen hat. Wenn die Bereitschaft hierzu nicht vorhanden ist, dann kann der Wohlstand auf Dauer nicht erhalten werden. Die erwünschten Folgen der Gewinnerzielung – etwa Innovationsprozesse oder Effizienzsteigerungen – bringen es unweigerlich mit sich, dass Technologien veralten oder Arbeitsplätze obsolet werden. Dies sind zwei Seiten derselben Medaille.

Die Akzeptanz der Gewinnerzielung und die damit verbundenen Implikationen sind sinnvollerweise als gesellschaftliche Investition in eine gelingende Zukunft zu verstehen. Unternehmen sollten daran mitwirken zu vermitteln, warum Unternehmertum und Gewinnerzielung gesellschaftlich wertvoll sind. Dies impliziert auch, dass Unternehmen ein wohlverstandenes Interesse daran haben sollten, keine andersgerichteten Botschaften zu vermitteln, die diese Zielstellung unterlaufen. Die Praxis zeigt jedoch, dass Unternehmen immer wieder problematische CSR-Vorstellungen und ein problematisches Unternehmensbild in der Öffentlichkeit befördern.

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Bei dem Beitrag handelt es sich um einen Auszug aus der Publikation “Corporate Social Responsibility – Eine Investition in den langfristigen Unternehmenserfolg?”, herausgegeben vom Roman Herzog Institut und online abrufbar unter: www.romanherzoginstitut.de/uploads/tx_mspublication/RHI-Diskussion_Nr.18.pdf. Die Publikation kann zudem kostenfrei beim Roman Herzog Institut als Druckexemplar bezogen werden.