Facebook verdrängt Rivalen im Social Web

Für die Studie befragte PwC 1000 regelmäßige Nutzer Sozialer Netzwerke bzw. Medien-Plattformen in Deutschland. Demnach handelt es sich bei dem bevorzugten Sozialen Netzwerk in den weitaus meisten Fällen um Facebook oder – für professionelle Kontakte – Xing, während Youtube den Bereich der Videoplattformen dominiert.

“Soziale Netzwerke fungieren mittlerweile häufig als ‘Stellwerk’ für den Internet-Traffic. Aus diesem Grund gewinnt die strategische Auseinandersetzung mit Social Media für Unternehmen, Medien und Werbetreibende immer mehr an Bedeutung”, sagt Werner Ballhaus, Leiter des Bereichs Technologie, Medien und Telekommunikation bei PwC.

Gut jeder dritte Befragte (35 Prozent) navigiert demnach von seinem Netzwerk zu anderen Webseiten. So stammen bereits bis zu 15 Prozent des Traffics von Zeitungswebseiten direkt oder indirekt von Facebook. Vier von fünf Befragten haben einen aktiven Facebook-Account. StudiVZ, das deutsche Äquivalent, wird demgegenüber nur von 13 Prozent der User genutzt – im Jahr 2008 waren es noch 31 Prozent. Im Segment der weiteren Social-Media-Plattformen hat sich Youtube als Marktführer etabliert. Der Anteil der registrierten Youtube-Nutzer stieg zwischen 2008 und 2011 von 27 Prozent auf 37 Prozent, während MyVideo von 13 Prozent auf fünf Prozent zurückfiel. Bei den Professional Networks dominiert weiterhin Xing: Hier haben sich 15,4 Prozent der deutschen User registriert, bei Linkedin hingegen nur 2,2 Prozent.

Facebook verbindet Generationen

Facebook ist nicht nur mit Abstand das größte Netzwerk, sondern auch das am häufigsten genutzte: Vier von fünf ‘Freunden’ schauen täglich bei Facebook vorbei. Bemerkenswert ist zudem, dass Facebook in allen Altersgruppen viele Anhänger hat. So sind 80 Prozent der Befragten über 55 Jahre bei Facebook aktiv, während vergleichbare Konkurrenzangebote wie Stayfriends oder Wer-kennt-wen (WKW) nur auf 30 Prozent bzw. 40 Prozent kommen.

Herausforderung für SMS und Co.

Soziale Netzwerke und so genannte Microblogs à la Twitter konkurrieren aber nicht nur mit Suchmaschinen und Inhalte-Anbietern im Internet, sondern fordern auch etablierte Kommunikationskanäle heraus. So gibt jeder zweite User eines Sozialen Netzwerkes an, seltener SMS zu versenden. Auf Instant Messenger wie beispielsweise ICQ greifen 44 Prozent seltener zurück, und selbst E-Mail und Telefon werden von 41 Prozent bzw. 39 Prozent der Befragten teilweise ersetzt.

Eine entscheidende Rolle spielt dabei die rasant wachsende Verbreitung von Smartphones, auf denen Apps zur Nutzung der Sozialen Netzwerke installiert sind. Von den 16 bis 24 Jährigen nutzt bereits mehr als jeder zweite (55 Prozent) seine Lieblingsplattform mobil. Etwa ein Viertel dieser Gruppe greift sogar häufiger von unterwegs auf die Netzwerke zu als vom heimischen Computer. Jeder Dritte junge Nutzer gibt an, dass die mobile Nutzung sozialer Netzwerke ein wichtiges Kaufkriterium für das Smartphone war.

“Wir erwarten, dass sich das Kommunikationsverhalten durch Soziale Netzwerke und neue Applikationen wie ‘Whats App’, kontinuierlich verändern und dadurch in zunehmendem Maße die Geschäftsmodelle der klassischen Telekommunikationsanbieter kannibalisieren wird. Auch die Nachfrage nach Smartphones wird dadurch weiterhin ansteigen”, sagt Dr. Arno Wilfert, Telekommunikationsexperte und Partner bei PwC.

Werbung wird akzeptiert

Die große Mehrheit der befragten Nutzer (69 Prozent) nimmt Werbung im Sozialen Netzwerk hin, wenn der Zugang für sie auf diese Weise kostenfrei bleibt. Der wahrgenommene Nutzen von Werbung ist demgegenüber eher gering. Gut jeder dritte Befragte (35 Prozent) ist durch Anzeigen und Spots auf Social-Media-Seiten oder im Netzwerk immerhin schon einmal auf neue Produkte bzw. Ideen aufmerksam geworden.

Wesentlich wichtiger als Werbung sind Empfehlungen anderer Nutzer in Sozialen Netzwerken. Zwar informieren sich bislang erst knapp 16 Prozent der Befragten gezielt in Sozialen Netzwerken über Produkte und Dienstleistungen. Jedoch vertrauen fast 80 Prozent der Befragten stärker auf Aussagen von Freunden oder Netzwerk-Kontakten als auf Werbeversprechen. Besonders bemerkenswert ist, dass gut sieben von zehn Usern schon einmal eine bereits getroffene Kaufentscheidung auf Grund von Kommentaren und Bewertungen anderer Nutzer revidiert haben.

“Für Unternehmen eröffnen sich großartige Möglichkeiten, über Social Media in den Dialog mit Kunden einzutreten und diese für sich zu gewinnen. Mit der richtigen Strategie erhalten Unternehmen dabei nicht nur direktes Feedback von Kunden, sondern darüber hinaus Empfehlungen von den Personen, denen zukünftige Käufer am meisten vertrauen, nämlich Freunden und Kontakten”, kommentiert Ballhaus. Klar ablehnend stehen die Befragten der personalisierten Werbung gegenüber. Nur 17 Prozent finden diese Werbeform gut. Die Weitergabe von Nutzerdaten wie z.B. der E-Mail-Adresse zu Werbezwecken würden drei von vier Nutzern nicht akzeptieren.

Vom Fan zum Kunden

Die überwiegend ablehnende Haltung gegenüber Werbung wandelt sich hingegen, wenn die Kontaktaufnahme von den Usern selbst ausgeht. Über 50 Prozent der Befragten sind bereits ‘Fan’ oder ‘Follower’ mindestens eines Unternehmens oder einer Marke. Für Unternehmen ist der Wert, den sie aus Social-Media-Aktivitäten ableiten können, äußerst vielschichtig. Etwa jeder vierte Fan will in erster Linie im Netzwerk zeigen, dass er die Marke mag. Vor allem aber ist bei 41 Prozent der Befragten die Wahrscheinlichkeit für eine Empfehlung oder einen Kauf gestiegen, seit sie Fan der betreffenden Marke oder des Herstellers sind. “Fans und Follower werden somit zu einer wertvollen Währung für Unternehmen und können einen Beitrag zur Marke leisten, der weit über die Möglichkeiten traditioneller Werbeformen hinausgeht”, erläutert Wilfert.