Facebook-IPO: General Motors als Spielverderber

Bezahlte Anzeigen auf Facebook hätten nur wenig Einfluss auf das Kaufverhalten der Kunden, zitiert das Wall Street Journal einen GM-Vertreter. Man habe sich deshalb entschieden auf der sozialen Plattform künftig keine Werbeeinblendungen mehr zu schalten.

Zwar wolle der größte US-Autobauer die eigene Präsenz auf Facebook weiter ausbauen, allerdings nur über die normale Facebook-Seite des Unternehmens. Inhalte können hier ohne zusätzliche Kosten verbreitet werden.

Die Entscheidung General Motors ist Wasser auf den Mühlen der Kritiker, die am Vorabend des milliardenschweren Börsengangs des Web-2.0-Stars an der Nachhaltigkeit des Geschäftsmodells zweifeln. Entsprechend umstritten ist die hohe Bewertung des Unternehmens an der Börse mit 100 Milliarden Dollar.

Aufgrund der hohen Nachfrage nach den Aktien hat Facebook jetzt noch einmal nachgelegt: Der Preis pro Anteilsschein wurde erhöht, zudem werden deutlich mehr Anteile auf den Markt geworfen als ursprünglich geplant. So will das Social Network zum Börsenstart seine Aktien nun zum Preis von 34 bis 38 Dollar anbieten, das geht aus der inzwischen siebten Änderung des Börsenprospekts hervor.

Das würde auch deutlich mehr Geld in Facebooks Kassen spülen. Nach den ursprünglichen Plänen hätte der IPO den Anteilseignern 13,6 Milliarden Dollar eingebracht. Nach der Preiserhöhung beträgt der mögliche Gesamterlös bis zu 14,7 Milliarden Dollar. Die endgültige Entscheidung über den Ausgabepreis soll Donnerstagabend fallen, berichtet CNBC.

Der US-Sender berichtet gleichzeitig, dass die Zahl der angebotenen Aktien um satte 25 Prozent auf 422 Millionen Stück erhöht werden soll. Je nach Ausgabepreis könnte Facebook damit sogar bis zu 16,4 Milliarden Dollar erlösen.

Bei General Motors ist man davon unbeeindruckt. Marketing-Chef Joel Ewanick bekräftigte gegenüber dem Wall Street Journal, dass der Konzern die Facebook-Werbestrategie definitiv auf den Prüfstand stelle. Die Inhalte bezeichnete er im selben Atemzug als “effektiv und wichtig”.

Der Autokonzern gibt nach Informationen des Wall Street Journal 40 Millionen Dollar für seine Facebook-Präsenz aus. Direkte Werbung auf der Seite schlage mit 10 Millionen zu Buche. Den Rest des Geldes gibt GM für die Produktion von Inhalten für Facebook aus, etwa für Agenturen, die den Auftritt des Konzerns auf der Webseite verwalten.

Andere Autohersteller äußern sich optimistischer. “Wir haben für Facebook in diesem Jahr 5 Millionen Dollar ausgegeben, wenn die Rendite stimmt, werden wir im nächsten Jahr noch mehr ausgeben”, sagte etwa Dean Evans, Marketing-Chef von Subaru America. “Die Hälfte der US-Bevölkerung ist auf Facebook, wir müssen lernen, damit umzugehen.”

Trotzdem: Angesichts der Tatsache, dass sich die Effektivität der Werbeanzeigen nicht konkret messen lässt, sind die Stimmen der Zweifler zuletzt wieder lauter geworden. “Viele Firmen von Elektronik- bis hin zu Finanzdienstleistern sagen uns, dass sie nicht mehr sicher sind, ob Facebook der beste Ort ist, um ihr Budget für Social Marketing auszugeben”, schreibt Nate Elliott, Analyst bei Forrester im Blog der Marktforscher.

Ähnlich äußert sich Craig Atkinson, Chief Digital Officer bei PHD, ein Media-Agentur der Omnicom Gruppe. Facebook müsse nun beweisen, dass es “das Engagement der Fans in ein Geschäftsmodell für Marketingabteilungen umwandeln kann. Es geht darum, den Finanzleuten, die die Schecks unterschreiben, zu zeigen, dass die Werbeprodukte funktionieren”. Allerdings weiß auch Atkinson um die schiere Macht der Größe: “Solange Facebook das Fundament des Nutzerengagements ist, können es die Marketingverantwortlichen nicht ignorieren.”

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