Smarter Commerce Summit: Kunde im Visier

Die Welt soll schlauer werden. Eine Smarter World hat sich IBM auf die Fahnen geschrieben. Und dazu zählt auch, dass Firmen ihre Produkte besser und zielgerichteter an den Mann bringen können – also Smarter Commerce betreiben. Mit einer ganzen Reihe von Technologien will IBM die Firmen dabei unterstützen.

Auf seinem Smarter Commerce Summit in Monaco zeigte der IT-Riese, dass seine Strategie von den vier Säulen Cloud, Social, Mobility und Big Data getragen wird. Und sehr schnell wurde klar, das letztere die wichtigste ist. Beim Smarter Commerce drehte sich alles um Daten – und zwar Kundendaten. So viele Informationen wie möglich sollen über Kunden gesammelt und diese so genau wie möglich analysiert werden. Dann lassen sich Ansprache und Angebot auf jeden einzelnen Kunden exakt zuschneiden.

Dafür wirft IBM seinen zur Zeit größten Techniktrumpf in den Ring. Der intelligente Super-Computer Watson sorgte vor zwei Jahren erstmals für Aufsehen, als er die Quiz-Sendung Jeopardy gegen seine menschlichen Kontrahenten gewann. Seitdem versucht IBM, die Technologie auf viele verschiedene Anwendungen runterzubrechen und für unterschiedliche Branchen zu nutzen. Im Gesundheitswesen etwa hilft Watson Ärzten dabei, Diagnose zu erstellen.

Mithilfe des Watson Engagement Advisors nun sollen Unternehmen künftig ihre Kunden besser bedienen können. So unterstützt das System zum Beispiel die Mitarbeiter der Australia New Zealand Bank (ANZ) bei der Beratung ihrer Kunden. Wenn ein Kunde etwa wissen möchte, welche Auswirkungen der Kauf eines bestimmten Hauses auf seinen Rentenplan hat, kann Watson ihm darauf eine Antwort geben. Hat der Kunde eine Nachfrage, kann das IBM-System darauf reagieren und zum Beispiel begründen, wie es zu seinem Ergebnis gekommen ist.

Watson kann dafür auf verschiedene Eigenschaften zurückgreifen, deren Kombination ihn von anderen Technologien bisher noch unterscheidet: Der intelligente Computer kann große Datenmengen innerhalb kurzer Zeit durchsuchen und analysieren. Er ist in der Lage, die Bedeutung von Information zu verstehen und kann die Wahrscheinlichkeiten richtiger Antworten abschätzen. Zudem versteht er natürliche Sprache und ist lernfähig. “Watson ist eines der komplexesten Systeme, die IBM jemals gebaut hat“, sagt Manoj Saxena, der als General Manager für die IBM Watson Solutions verantwortlich ist.

Das Interesse an einer solchen Lösung ist groß, wie auf dem Summit zu erkennen war. Anwender und IBM-Experten diskutierten über die Einsatzszenarien in verschiedenen Bereichen. “Watson könnte für das Online-Shopping unglaubliche Möglichkeiten bieten“, sagt etwa Olga Rabrenovic, die beim Teleshopping-Unternehmen QVC den E-Commerce-Bereich verantwortet. “Watson könnte unsere Kunden zum Beispiel als individueller Einkaufshelfer begleiten.“

Seit dem Jeopardy-Erfolg hat IBM die Technologie noch einmal weiter entwickelt. Das System ist nun um drei Viertel kleiner und arbeitet 25 Prozent schneller. Der Watson Engagement Advisor wird zunächst als Cloud-Lösung angeboten, es soll aber auch eine Onpremise-Version folgen.

“Mit dem Engagement Advisor bringen wir die Watson–Technik zu den Massen“, freut sich Saxena. Damit hat er insofern Recht, dass jetzt auch Privatleute – wie eben Bankkunden – das IBM-System nutzen können. Es werden allerdings zunächst nur wenige Unternehmen in der Lage sein, sich die Technologie zu leisten. Saxena spricht von einem niedrigen sechsstelligen Dollar-Betrag, den Firmen pro Monat für Watson aus der Wolke zahlen müssen.

Grundsätzlich lohnt sich jedoch die Analyse von Big Data, wenn man den Anwendern glaubt, die in Monaco zugegen waren. So konnte etwa die britische Supermarktkette Tesco ihre Konkurrenten vor allem deshalb überholen, weil sie möglichst viele Informationen über Kunden sammelt und auswertet. Dies berichtet Sir Terry Leahy, ehemaliger CEO des Konzerns. “Dank des Wissens über unsere Kunden können wir unser Angebot genau auf deren Bedürfnisse anpassen”, so Leahy. Tesco kommt dabei zugute, dass es neben dem Einzelhandel auch im Banken- und Versicherungsgeschäft tätig ist. Dies vergrößert die potenzielle Datenbasis.

Auch Rabrenovic hält das Thema Big Data für sehr wichtig. “Wenn man mehr Informationen über den Kunden besitzt, lässt sich die Personalisierung eines Online-Shops verbessern.“ Grundsätzlich versucht man bei dem Teleshopping-Unternehmen das Kundenverhalten auf allen Kommunikationskanälen zu analysieren und den Kunden “auf allen Kanälen abzuholen“, wie Rabrenovic es beschreibt.

QVC liefert darüber hinaus ein Beispiel dafür, dass die Nutzung von Social Software beim E-Commerce tatsächlich zählbaren Nutzen bringt. So wurde für die vorwiegend weibliche Zielgruppe ein Beauty-Blog eingerichtet, mit dem sich die Kundinnen über Themen rund um die QVC-Produkte informieren können. Nach der Auswertung des Nutzungsverhaltens stellte sich heraus: Die Leserinnen des Online-Blogs geben im Schnitt 23 Prozent mehr Geld im Web-Shop aus als die übrigen Kunden.

Das Verhalten der Kunden ist aber nicht nur im Web-Shop interessant. Laut Leahy arbeitet etwa Tesco mit Wärmebildkameras, um die Bewegungen der Kunden in seinen Läden zu verfolgen. Auf diese Weise habe man die Schlangen an den Kassen reduzieren können. Das dahinter liegende System erkannte, wie viele Kunden demnächst zur Kasse gehen werden und die Verantwortlichen konnten entsprechend reagieren.

In eine ähnliche Richtung geht eine Entwicklung, an denen die IBM-Labors derzeit arbeiten. Unter dem Arbeitstitel Presence Zone basteln die IT-Experten an einem System, das den Weg eines Kunden verfolgt, sobald er das Geschäft betritt. Erkannt wird er über sein Mobiltelefon. “Am besten über eine App des entsprechenden Ladens“, erklärt Pete Wharton, Manager für Commerce Product Marketing bei IBM. Durch die Analyse der Daten, die bereits über den Kunden vorliegen, kann dieser direkt und viel zielgerichteter vom Verkäufer angesprochen werden. Oder er erhält eine Verkaufsempfehlung auf sein Smartphone, die zu dem Regal passt, vor dem er sich gerade aufhält.

Für Unternehmen bieten sich damit viele Möglichkeiten, ihre Kunden besser zu erreichen. Auch die Konsumenten könnten profitieren, weil sie etwa genauere Empfehlungen erhalten. So lautet zum Beispiel ein Ziel, das IBM mit Watson verfolgt: Das Computersystem weiß schon, was der Kunde will, noch bevor es selbst es weiß.
Für viele Verbraucher mag das aber auch ein Horrorszenario sein. Wer wollte, konnte in Monaco das Bild des gläsernen Kunden in den vorgestellten technologischen Entwicklungen entdecken.

“Es ist ein schmaler Grat zwischen effektiver Kundenbindung und der Einhaltung von Datenschutz-Bestimmungen“, sagt Wharton. IBM arbeite derzeit sehr intensiv daran, dieses Problem im Fall von Presence Zone zu lösen. Es gebe daher noch einige Fragen zu klären, bevor die Lösung aus dem IBM-Labor ihren Weg in den Markt finde. Laut Wharton sind aber bereits zwei oder drei amerikanische Einzelhandelsunternehmen daran interessiert, das System in Pilotprojekten zu testen.

Die Datenschutzbedenken seien in den USA deutlich geringer, so Wharton. So könnte man dort zunächst Erfahrungen sammeln und dann die Lösung an die Situation in Europa anpassen.

Auch die Cloud-Version von Watson könnte Fragen in Sachen Datenschutz aufwerfen. Schließlich landen dann auch Kundendaten in der Wolke. Saxena beton aber, dass die Informationen in der Verantwortung der Anwenderfirmen bleiben. “Wir sind ein globales Unternehmen”, so Saxena, “wir haben Rechenzentren weltweit und erfüllen jeweils alle lokalen Anforderungen.”

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