Konzerne nutzen Dialogpotenzial von Social Media nicht

Lithium Technologies hat das Social-Media-Engagement von Unternehmen mit ihren Kunden oder mit potenziellen Kunden untersucht. Das geschah nicht ganz uneigennützig, bietet das Unternehmen doch Möglichkeiten zur Integration von externen sozialen Netzwerken und webeigenen Communities, um auf diese Weise Kundenbeziehungen zu verbessern. Und auch wenn die Ergebnisse dem Anbieter in die Hände spielen, sind sie dennoch ganz interessant.

Für die Untersuchung wurden 85 ausgewählte Fortune-1000-Unternehmen in acht Branchen befragt, welche Social-Media-Strategien sie verfolgen und wie sie das tun. Auswahlkriterium war das Vorhandensein einer eigenen Online-Community. Zusätzlich wurde das Engagement der Unternehmen mit Konsumenten auf Facebook, Twitter, YouTube, Instagram und Pinterest betrachtet. Von den Befragten reagieren nur zwei Prozent der Unternehmen regelmäßig auf Posts von Verbrauchern, weniger als 40 Prozent haben überhaupt schon einmal auf ihre Follower reagiert. Das erstaunt vor allem deshalb, weil die Untersuchung sehr US-lastig zu sein scheint und Unternehmen dort in der Regel unterstellt wird, im Bereich Scoial Media aktiver zu sein, als es europäische Firmen sind.

Zu den zehn in dem Bereich am besten agierenden Firmen zählen Microsoft, die Modefirmen The North Face und Sephora sowie die Pharma-Konzerne Merck und Pfizer. Außerdem gehören mit AT&T, Comcast und Sprint auch Netzbetreiber und mit Starbucks ein relativ junges Unternehmen dazu. Bewertet wurden die Firmen in sechs Kategorien: Wahl des geeigneten Kanals, Community-Management, Inhalte, Engagement, Zusammenarbeit mit einflussreichen Webnutzern und Vergrößerung der Reichweite (Amplification). Die wurden natürlich auch nicht zufällig gewählt, sondern bilden Bereiche ab, in denen die Angebote von Lithium und dem inzwischen dazugehörenden Dienst Klout Anwenderunternehmen besonders gut unterstützen können.

“Nur, weil ein Unternehmen in den sozialen Netzwerken vertreten ist, heißt das noch lange nicht, dass alles gut läuft”, sagt Rob Tarkoff, Präsident und CEO bei Lithium Technologies. Seiner Ansicht nach zeigen die Ergebnisse, dass viele Unternehme die Chance, den direkten Kontakt zu ihren Kunden zu pflegen, die Social Media ihnen bietet, verschenken. “Der enge Kundenkontakt sollte oberste Priorität haben. Wer das nicht ernst nimmt, kann eine ganze Generation von Konsumenten verlieren.”

Diese Ansicht untermauert Tarkoff mit weiteren Zahlen aus der Untersuchung. So dienten 95 Prozent der Social-Media-Strategien in Unternehmen lediglich dazu, eigene Inhalte zu veröffentlichen. Das derzeit viel gelobte Instrument des Storytelling setzen nur sechs Prozent der befragten Unternehmen effektiv ein, meist allerding auch das nur über weitgehend wahllos gestreute Posts. Ebenso folgen 96 Prozent der Unternehmen sogenannten “Influencern” in ihrem Bereich nicht über mehrere Kanäle hinweg – könnten also etwa kritische Anmerkungen dieser möglicherweise von vielen Nutzern rezipierten Personen unter Umständen verpassen.

“Gerade auf den sozialen Kanälen, die die Kunden bevorzugt nutzen, sollte aktives Engagement für Unternehmen ganz oben auf der Agenda stehen”, fährt Tarkoff fort. „Falls man es richtig mache, lasse sich eine starke Verbindung zu den Kunden aufbauen und winkten höhere Umsätze und niedrigere Kosten als Belohnung.

Auch wenn kein Handelsunternehmen unter den zehn bestplatzierten der Erhebung ist, belebt diese Branche im Branchenvergleich insgesamt dennoch den ersten Platz. Dazu trage “erstklassiges Storytelling, aktive Kundenbindung und der strategischen Einsatz der Social-Media-Kanäle” wesentlich bei. Schlusslicht ist trotz der beiden hervorragend platzierten Vertreter Merck und Pfizer die Pharmaindustrie. Dafür machen die Autoren der Untersuchung die Tatsache verantwortlich, dass der Bereich stark reguliert ist und die Handlungsmöglichkeiten daher sehr eingeschränkt sind.

Etwas enttäuschend landen die Technologiebranche auf dem vorletzten Platz und die Medienbranche auf dem drittletzten: Sie haben dafür nicht einmal eine Entschuldigung. Besser machen es Firmen aus dem Telekommunikationsbereich. Die Branche liegt auf Rang zwei, noch vor Anbietern von Endverbraucherprodukten und Reise- und Gastgewerbe.