Wem gehören AdTech-Daten?

Jeder zweite Bundesbürger kauft laut einer Studie von deals.com mittlerweile im Internet ein. 2015 sind die Umsätze pro Shopper im deutschen Onlinehandel nochmal um knapp 15 Prozent gestiegen. Kunden langfristig zu begeistern und mit passenden Angeboten zum erneuten Einkauf zu motivieren – das klingt zunächst schlicht; es hat sich aber inzwischen zu einem komplizierten und datengetriebenen Prozess entwickelt. Interessieren sich zum Beispiel junge Menschen für ein Produkt aus dem Bereich Konsumentenelektronik, greifen sie auf bis zu 21 Online-Inhalte zu, bevor sie sich entscheiden.

Um auf sich verändernde Vorlieben und Ansprüche der Kunden zu reagieren, sind Big Data und deren intelligente Auswertung zu einem entscheidenden Treiber für Marketing-Strategien und -Maßnahmenplanung geworden. Das Angebot an Tracking- und Analyse-Werkzeugen ist entsprechend groß. Der Einsatz dieser Werkzeuge birgt jedoch oft die Gefahr, wertvolle Kundendaten an die Konkurrenz zu verlieren.

Die Qual der Wahl: Kostenlose Angebote vs. Datensicherheit

Welchen potentiellen Mehrwert Tracking-Werkzeuge haben, ist vielen Entscheidern bewusst. Mit AdTech-Tools wie Analytics, Heatmapping oder auch Retargeting lassen sich Zielgruppen clustern und entsprechende Maßnahmen zur Kundengewinnung und -bindung gezielt planen. Doch die Entwicklung effektiver Inhouse-Lösungen verlangt nicht nur nach breitem Expertenwissen, sondern ist auch mit erheblichem finanziellen Aufwand verbunden. In Anbetracht der knappen Marketing-Budgets stellt dies eine echte Herausforderung dar, die Verantwortliche oft zurückschrecken lässt. Viele Anbieter haben diese Lücke erkannt und bieten teils kostenlose Services für Tracking und Analyse an. Doch was auf den ersten Blick vielversprechend erscheint, hat einen gewaltigen Haken: Zwar lassen sich mit Hilfe dieser Werkzeuge eigene Daten gewinnbringend auswerten, aber auch der Wettbewerb verwendet die gleichen Algorithmen. Den Nutzern ist meist nicht bewusst, dass sie keine Rechte an ihren Daten haben und auch externe Parteien auf die Quelle zugreifen können.

Data-Leaking in immer kürzerer Zeit

Mit welcher Geschwindigkeit es zu einer Vermischung eigener und fremder Daten kommt beziehungsweise wie schnell sich Wettbewerber Zugang zu eigenen Daten verschaffen können, zeigt ein ganz einfaches Experiment: Auf einer völlig bereinigten Browserumgebung, ohne Verlauf und Cookies, wurden ganz spezifische Produkte gesucht und gekauft, in diesem Fall ein bestimmtes Paar Sportschuhe. Bereits nach zehn Tagen wurden Werbebanner und Angebote zu diesen und auch ähnlichen Schuhen eingeblendet. Ein erheblicher Datenverlust war entstanden, indem die Information der ursprünglich gesuchten Marke mit anderen, konkurrierenden Marken geteilt wurden. Insbesondere bei Anbietern mit kostenlosen Services ist die Gefahr groß, dass Wettbewerber profitieren.

Datenlecks verstehen und wissen, wo die Daten hingehen

Sobald externe Analytics-Services Daten von der eigenen Webseite sammeln können, sind Dritte auch im Besitz der Informationen und je nach Vertrag auch in der Lage, diese Daten zu verwenden oder zu verkaufen. Das ist ein wesentlicher Aspekt der Funktionsweise von AdTech. Wichtig zu verstehen ist hier, dass es kein generelles Richtig oder Falsch gibt. Unterschiedlichste Werkzeuge können jedes noch so kleine Detail erkennen und analysieren. Auch wenn die Masse an Services besticht, sollten sich Entscheider auf zwei bis drei für sie geeignete Tools fokussieren und mit diesen auch die Verwendung der Daten klären. Denn je mehr Werkzeuge auf der Webseite eingesetzt werden, desto höher das Risiko für Datenlecks.

Eigene Datensteuerung mit Partnern ausbauen

Wer langfristig auf Nummer sicher gehen will, sollte möglichst viel internes Know-how aufbauen, um den Wert der eigenen Daten voll auszuschöpfen. Erfahrene Partner können hier wertvolle Unterstützung mit Lösungen bieten, die auf das eigene System zugeschnitten und implementiert werden. Wichtig ist, dass die Partner volle Transparenz über Daten und Prozesse herstellen und auch Schnittstellen zu Dritten schon mitbringen. Eine Investition, die sich auf Dauer auszahlt.

Einbindung von Datenschutzklauseln und Umsatzteilhabe

Nicht alle Teilnehmer im AdTech-System agieren identisch. Unabhängig von der Unternehmensgröße ist bei einigen das Risiko von Datenverlusten größer als bei anderen. Sind also Tools von Drittanbietern zwingend erforderlich, sollten Klauseln über etwaige Datennutzungen vertraglich verankert werden. Sobald andere Daten gewinnbringend verwenden, könnte sich daraus zum Beispiel ein Anspruch auf Teilhabe am Umsatz ergeben.