Warum ist E-Commerce der Gamechanger im Vertrieb? Digitale Skalierungspotenziale erkennen und nutzen

Seit Monaten dominiert die Corona-Krise unseren Blick auf den klassischen Vertrieb. Viele Unternehmen hatten jedoch schon vor Abstandsregeln und Kurzarbeit ein Problem mit ihrem Vertriebssystem. Die Skalierung wird generell durch hohe Kosten begrenzt, gleichzeitig wächst der Druck, neue Kunden und neue Märkte zu erschließen. Die aktuellen Kontaktbeschränkungen und die Investitionszurückhaltung bei potenziellen Kunden verschärfen diese Situation lediglich. Wenn wir einer Krise aber etwas Gutes abgewinnen können, dann dass sie ein Schlaglicht auf Probleme wirft und zum Handeln, zur Anpassung und zu Innovation zwingt. Das gilt insbesondere für den Vertrieb, einem der Geschäftsbereiche mit dem größten Innovationsstau.

Innovationsstau im Vertrieb

Während andere Geschäftsbereiche ihre Standardprozesse zunehmend digitalisieren und automatisieren und sich so auf das Wesentliche konzentrieren, ist die Digitalisierung im Vertrieb in den letzten 10 Jahren kaum vorangekommen. Im selben Zeitraum, in dem die IT ihre gesamte Infrastruktur in die Cloud ausgelagert und das Controlling mit Business Intelligence Lösungen anspruchsvollste Analysen in Echtzeit eingeführt hat, hat der Vertrieb – zugegeben etwas überspitzt – die Nutzung von Fax und Kopierer reduziert. Die Begründung lautet dabei immer gleich: „Vertrieb, gerade bei komplexen Produkten, ist People Business. Mitarbeiter sollen sich auf Verkaufsgespräche konzentrieren und die lassen sich nun mal nicht digitalisieren!

Anachronismen verdecken die Zukunft

Die Frage ist allerdings, ob Vertrieb heute wirklich noch reines People Business ist. Die digitale Realität sagt eindeutig Nein. In den letzten Jahren ist der Umsatz im digitalen B2B-Handel um über 135 % auf 320 Mrd. Euro gestiegen, ein klares Indiz dafür, dass immer mehr Transaktionen und Geschäftsanbahnungen online bzw. digital abgewickelt werden – auch ohne vorherigen Kundenkontakt. Dass dies dennoch nur ein Bruchteil des gesamten B2B-Handelsvolumens ist, liegt unter anderem an der dogmatischen Gleichsetzung von Vertrieb mit persönlichem Kontakt zwischen Kunde und Mitarbeiter.

Skalierungsprobleme

Unternehmen, die an dieser Ansicht festhalten, haben mit zwei Problemen zu kämpfen: Erstens ist die Skalierung des Vertriebs ausschließlich abhängig von persönlicher Arbeitsleistung. Um neue Kunden zu bearbeiten, muss ab einer bestimmten Grenze ein neuer Mitarbeiter eingestellt werden – das ist kosten- und zeitintensiv. Zweitens lässt sich die Leistung pro Mitarbeiter nicht steigern, weil keine Tools zur Entlastung des Vertriebs zur Verfügung stehen. In Zeiten von Corona kommt noch erschwerend hinzu, dass die bereits kostspielige Leistung des Vertriebs sogar eingeschränkt wird. Für dieses massive Skalierungsproblem gibt es mit der Digitalisierung und insbesondere dem E-Commerce glücklicherweise eine Lösung – wenn man den will.

E-Commerce richtig verstehen

Bevor es darum geht, wie die Lösung konkret aussieht, gilt es noch kurz den Begriff „E-Commerce“ zu klären. Die meisten denken dabei sicher an die Shops von Amazon, Zalando oder Notebooksbilliger.de sowie die digitalen Kanäle ehemals rein lokaler Händler wie Lidl und Ikea. Das ist aber nur ein Teil dessen, was E-Commerce umfasst. Prinzipiell ist E-Commerce alles, was sich mit der Transaktion von Geld gegen Leistung über das Web beschäftigt. Welches E-Commerce-Geschäftsmodell dahintersteht und über welche E-Commerce-Plattform oder welche Touchpoints die Transaktion erfolgt, spielt dabei keine Rolle.

Grundlegende Vorteile des E-Commerce

Was die meisten Kunden heute erwarten – egal ob Konsument oder B2B-Einkäufer – und was klassischer Vertrieb generell nicht bieten kann, ist eine hohe Verfügbarkeit: Shopping oder Beschaffung rund um die Uhr und von fast überall aus. E-Commerce löst hier ein zentrales Problem: Bedarf ist nicht immer planbar bzw. hält sich nicht an bestimmte Zeiten. Gehen plötzlich Windeln zur Neige oder das Trennmittel für Epoxidharzformen, muss sofort Ersatz her, auch nach 20.00 Uhr. Ist man über die Woche auf diversen Baustellen unterwegs, wird man Baumaterialien nur nach Feierabend oder am Wochenende und somit außerhalb der regulären Geschäftszeiten bestellen können. Wer als Anbieter hierfür keine Lösung schafft, also eine Online-Bestellmöglichkeit, ist schlicht raus aus dem Geschäft.

Antwort auf verändertes Kundenverhalten

Auch fragen Kunden heute nicht mehr den Verkäufer, welche Produkte für welche Anforderung in Frage kommen – sie recherchieren online. Dieser Teil der Customer Journey, von der Awareness über die Consideration bis hin zur Konkretisierung der Kaufabsicht, findet ohne jeglichen Kontakt zum Anbieter statt. Erst nachdem sich der Kunde eine Meinung bzw. einen Überblick gebildet hat, geht er auf den Verkäufer zu. Dieser soll dann eigentlich nur noch den Kaufwunsch „verarbeiten“. Im Geschäftskundenbereich ist dies in der Tendenz nicht anders, auch wenn der beratende Anteil des Verkäufers noch höher ist. In diesem Kontext müssten eigentlich auch die Wachstumschancen beim Einstieg in Direct-to-Customer Szenarien beleuchtet werden. Das Überspringen des mehrstufigen Vertriebs ist jedoch eine zu komplexe Thematik, um sie in diesem Rahmen zu beleuchten.

Egal, ob B2B oder B2C gilt, lassen sich Leistung und Preise online nicht recherchieren, existiert der Anbieter für viele Kunden faktisch nicht. Im B2C braucht es den Shop oder den Marktplatz, im B2B zumindest ein Online-Katalog mit Preisen und einem Bestellformular Pflicht. Dies ist zwar noch kein E-Commerce, aber es ist zumindest eine digitale Vertriebsunterstützung. Der Aufbau eines Onlineshops würde jedoch kaum Mehraufwand bedeuten und wäre die logische Alternative.

Zwischenfazit

Sowohl bei der Verfügbarkeit als auch hinsichtlich des Informationsbedürfnisses der Kunden kommt man am Thema E-Commerce nicht mehr vorbei. Welches Potenzial dahinter steht, macht eine repräsentative Umfrage von ibi research deutlich: 28 % der befragten Unternehmen ordern über B2B-Shops, ohne dass zuvor eine Lieferantenbeziehung bestanden hätte. Dieses Wachstumspotenzial im Neukundengeschäft kann klassischer Vertrieb schlicht nicht heben. Aber warum sollte man es ignorieren?

Erklärungsbedürftige Produkte?

Auch der Einwand, dass gerade bei erklärungsbedürftigen Produkten kein Weg am klassischen Vertrieb vorbeiführt, greift zu kurz. In der Praxis ist ein Produkt nur vor dem initialen Kauf „erklärungsbedürftig“. Hat sich der Kunde dann mit Funktionen und Besonderheiten des Produkts vertraut gemacht, ist das Folgegeschäft meist eine simple Angelegenheit. Das Argument ist also nur im Neukundengeschäft stichhaltig. Bestandskunden im B2B wissen, welche Produkte sie brauchen, kennen die Artikelnummern und Preisstaffeln und bestellen sowieso meist dasselbe. Aus der Kundenperspektive – vom Mittelstand bis ins Enterprise-Segment – zählen Schnelligkeit, Komfort und gute Preise bei Folgebestellungen wesentlich mehr als der Kontakt mit dem persönlichen Ansprechpartner. In der schnellen Verarbeitung von Kundenanfragen liegt jedoch der größte Vorteil des E-Commerce.

Klassischer Ansatz

Angenommen, ein Vertriebsmitarbeiter interagiert am Tag etwa 15-mal mit einem Kunden. Vielleicht sind ein Drittel dieser Interaktionen produktiv, also stehen in direktem Zusammenhang mit Umsatzgenerierung. Bei 220 Arbeitstagen im Jahr – nach Abzug von Urlaub, Krankheitstagen, Schulungen und internen Veranstaltungen – kommen so 1.100 produktive und 2.200 servicebezogene Kontakte zu Adressänderungen, Rechnungen, Retouren usw. zusammen. Ein fünfköpfiges Vertriebsteam bringt es damit auf 5.500/11.000 Interaktionen im Jahr. Will man in neue Märkte einsteigen oder steigt die Nachfrage deutlich an, muss weiteres Personal eingestellt und angelernt werden. Es vergeht also eine gewisse Zeit, bis sich neues Geschäft generieren lässt. Bis die neuen Mitarbeiter dann ausgelastet und damit zu 100 Prozent produktiv sind – aber das Unternehmen die nächste Wachstumsgrenze erreicht – vergeht weitere Zeit. Ein ewiger Kreislauf in dem Unternehmen dem Wachstumspotenzial hinterherlaufen.

Skalierung im E-Commerce

Im Gegensatz dazu kennt eine E-Commerce Plattform praktisch keine Skalierungsgrenze. Ob 100 Kundeninteraktionen oder 10.000 am Tag stattfinden, ist völlig unerheblich. Sie muss nicht angelernt werden und ist vermutlich an 360 Tagen im Jahr verfügbar. Überlastete Server und eine lange Downtime aufgrund von Wartung und Pflege gehören im professionellen Umfeld der Vergangenheit an. Die Mehrzahl der Interaktionen, ob nun Standardbestellungen oder Serviceanfragen, wird die Plattform automatisiert und unabhängig von jeglicher Vertriebsintervention verarbeiten.

Investitions- und Betriebsausgaben

Natürlich erfordern die Einführung eines solchen Systems und die Erzeugung von Online-Reichweite sowie das „Onboarden“ von Bestandskunden eine gewisse Investition. Über die Höhe lässt sich nicht pauschal sprechen. Abhängig vom Geschäftsmodell kann ein niedriger 5-stelliger Betrag genügen oder eine Investition von 400.000 Euro und mehr nötig sein. Die Investition amortisiert sich in der Regel aber innerhalb 1-2 Jahren produktiven Betriebs. Die Betriebskosten wiederum sind in der Regel deutlich geringer als die Personalausgaben für die Sales-Mitarbeiter.

Das Ende des analogen Vertriebs?

E-Commerce ist kein Abgesang auf den analogen Vertrieb! E-Commerce setzt Ressourcen frei, wie sie genutzt werden, ist eine strategische Frage. Idealerweise ist eine E-Commerce-Strategie eine Ergänzung zu klassischen Vertriebsstrukturen und kein Ersatz. Bleibt man beim obigen Beispiel, würde sich die Produktivität der Sales-Mitarbeiter im Gegenteil verbessern, da sie Zeit für wirklich wertvolle Aufgaben wie die Neukundenakquise oder die Entwicklung von A-Kunden finden. Ein Teil der ersparten Zeit kann auch in die Pflege der Produktdaten fließen, eines zentralen Assets nicht nur für den E-Commerce, sondern für die gesamten Vertriebsaktivitäten. Damit muss sich jedoch die Rolle vom Verkäufer zum Key-Accounter hin weiterentwickeln und die Marketing-Funktion gestärkt werden. Erfolgreicher E-Commerce ist damit meist auch ein Change-Projekt.

Fazit

E-Commerce ist der Gamechanger im Vertrieb: Als Kanal eröffnet er den Zugang zu neuen Kundengruppen, ist 24/7 nutzbar und ermöglicht kosteneffizientes Wachstum. Als Softwareanwendung automatisiert er Bestell- und Kommunikationsprozesse und entlastet Vertriebsmitarbeiter von Routineaufgaben. Als Marketing- und Servicetool stärkt er die Kundenbeziehung. Ob sich diese Potenziale heben lassen, ist immer vom Einzelfall abhängig. Sie zu ignorieren, ist aber fahrlässig.