Albtraum für Performance Marketer

Seit April 2021 legt Apple besonderen Wert auf den Schutz der Daten von App Usern. Mit dem iOS 14.5 Update kam die Möglichkeit das App Tracking abzulehnen. Für viele Nutzer und deren Daten ein Segen – für alle Performance Marketer der absolute Albtraum. Seit dem Update ist das Werbetracking von Apple Usern fast unmöglich.

Datenschutz oder personalisierte Werbung?

Speziell in Deutschland lehnen viele Nutzer aus Datenschutzgründen das App-Tracking ab. Das bestätigt auch die geringe Opt-In-Rate des App Trackings bei Apple. Deutschland bildet hier das weltweite Schlusslicht mit nur 17 Prozent, die das App Tracking annehmen. Laut Flurry lehnen global kumuliert drei Viertel der Menschen, die iOS 14.5 installiert haben, das App Tracking ab. Für die Nutzer und den Schutz ihrer Daten ein Vorteil, für alle Marketer im Online Marketing der Worst Case.

Worst Case deswegen, weil es bei Performance-Kampagnen, beispielsweise auf Facebook, Instagram oder TikTok, darum geht, die Werbeanzeigen zu testen und das Budget so zu allokieren, dass der Werbeetat in erfolgreiche Anzeigen fließt und erfolglose Kampagnen abgeschaltet werden, um den größtmöglichen ROI zu erzielen.

Gerade auf den Meta-Plattformen ist es seit dem Update nicht mehr möglich, Käufe, Add to Carts und Sub-Metriken den Werbekampagnen zuzuordnen, da die Daten im Ads Manager alles andere als vollständig sind. Was früher ein exaktes Bild der Performance darstellte, kann heutzutage, durch die modellierten Daten von Meta nur noch erahnt werden. Dadurch ist es den Onlinehändler:innen, die Ads auf Facebook und Instagram schalten, nicht mehr möglich, die Zusammenhänge zwischen dem ausgegebenen Betrag und dem eingenommenen Umsatz aus dem Shop zu erkennen.

Die Folge für Onlineshops: verbranntes Geld aufgrund von Tracking-Diskrepanzen und fehlenden Daten im Ads Manager.

Auch für die Endkunden hat dieser Daten-Blindflug Folgen: Ohne die Daten über Endkonsumenten, können die Werbeanzeigen nicht mehr in dem Maße personalisiert werden, wie vor dem iOS Update. Das Dilemma zwischen Datenschutz und personalisierter Werbung, die Nutzer wirklich interessiert ist real.

Technische Hintergründe: Cookie Tracking

Bevor das iOS 14.5 Update eingeführt wurde, konnte die Customer Journey bis zu 28 Tage zurückverfolgt werden. Das heißt: Ein Kunde klickt auf eine Werbeanzeige und kauft bis zu 28 Tage danach das Produkt im Onlineshop. Der Umsatz kann dann auf die entsprechende Werbeanzeige zurückgeführt (attribuiert) werden.

Dieses Tracking und die Attribution hat über Third Party Cookies funktioniert. In dieser Form ist das seit dem App-Tracking Update nicht mehr möglich. Erschwerend kommt hinzu, dass die Abschaffungspläne der Third Party Cookies seitens Google immer konkreter werden.

Neben Cookie Blockern können innerhalb des genutzten Browsers, wie Google Chrome, Firefox oder Safari, sogenannte Tracking Preventions installiert werden. Hier wird zwischen einer Intelligent Tracking Prevention (ITP) und einer Enhanced Tracking Prevention (ETP) unterschieden. Diese Blocker machen es den Werbetreibenden nicht leicht, ihre Werbung effizient und gewinnbringend zu gestalten, da erfolgreiches und personalisiertes Online-Marketing auf gesammelten Daten über die Nutzer basiert.

Außerdem verwenden Onlineshops und Marken, die das Cookie- und Datenschutz-Thema ernst nehmen, ein Consent Tool, bei dem alle Buttons zur Cookie-Abfrage gleich groß sind und die gleiche Farbe haben.

Auf vielen Websites finden sich allerdings entweder keine oder stark optimierte Consent Tools, die beispielsweise die Möglichkeiten “Nur essenzielle Cookies erlauben” oder “Alle akzeptieren” anbieten. Meist ist der Button, der alle Cookies erlaubt, grün und der Button zum Ablehnen oder der für die essenziellen Cookies rot oder grau, damit die User eher den meistens grünen Button anklicken, um alle Cookies zu erlauben. Das entspricht nicht der DSGVO und kann zu rechtlichen Problemen für die Website Betreiber führen.

Wie KI das Tracking Problem DSGVO-konform lösen kann

Es muss nun also eine Lösung her, die Marketern die relevanten Daten zurückgibt, um erfolgreiches Marketing zu betreiben und gleichzeitig die Daten der Konsumenten schützt.

Tracking Tools wie Tracify schauen sich mithilfe einer eigens entwickelten KI die gesamte Customer Journey in der Realität an und verknüpfen die verschiedenen Punkte innerhalb dieser Datenflut. Somit ist dieses Tool fähig, sämtliche Touchpoints mit dem Kauf zu verbinden und eine zielgenaue Zuordnung zu Ads, Zielgruppen und Kampagnen herzustellen. Durch diese KI können Onlinehändler:innen wieder genau analysieren, welche Attribution und welche Zielgruppe zum Kauf beigetragen hat.

Und wie funktioniert solch ein genaues Tracking datenschutzkonform? Es wird ausschließlich mit voll anonymisierten Daten gearbeitet, also nicht nur pseudonymisiert, wie es Facebook oder Google machen, sondern so, dass selbst Tracify diese Daten nicht zurückrechnen kann.

Wie funktioniert das? Tracify arbeitet hier mit einer Zwei-Server-Architektur, die Konsumentendaten unwiderruflich und zu 100 Prozent verschlüsselt. Auf dem ersten Server werden die Daten vollständig anonymisiert, sodass sie nicht zurückrechenbar sind. Bei anderen Tools oder sozialen Netzwerken wird häufig mit Hashing gearbeitet. Hierbei wird ein schwer zu entschlüsselnder Schleier über personenbezogene Daten gelegt. Dieses Vorgehen ist nicht DSGVO-konform, weil dieser Schleier zurückgerechnet und dem User letztendlich wieder zugeordnet werden kann.

Viele Tracking Tools dieser Art setzen nach wie vor auf Hashing und betreiben ihre Server nicht in Europa oder Deutschland. DSGVO-Konformität ist somit Fehlanzeige und die Daten der User werden nicht geschützt.

Datenschutzkonformität und genaues Tracking lassen sich nur schwer vereinen und in Europa und Deutschland gibt es bisher nur eine datenschutzkonforme Lösung, die Marketer und Konsumenten zur vollsten Zufriedenheit bedienen kann. Das nächste Jahr wird zeigen, wo die Reise im Tracking von Marketingdaten und Datenschutz hingeht.

Sabrina Beckmann

PR-Managerin bei Tracify