Wie orchestriert man Subscriptions?

Viele Unternehmen haben bei der Digitalisierung bislang vor allem die technischen Herausforderungen gesehen. Schon alleine deshalb zeigt die Digitalisierung im deutschen Mittelstand, der vielfach vom Maschinen- und Anlagenbau geprägt ist, gewisse Anlaufschwierigkeiten. Doch ebenso wichtig ist die Frage, wie die Digitalisierung möglichst effizient zu einer entsprechenden Monetarisierung führt. Die digitale Transformation verändert schließlich nicht nur das Produkt oder den Service für ein Produkt, sondern auch die geschäftlichen Beziehungen zwischen Unternehmen und Kunden – und diese Veränderungen stellen ebenfalls eine große Herausforderung dar.

Die klassischen Angebots- und Abrechnungsmodelle wie Pay-per-Product sterben im Zuge dieser Umstellung allmählich aus. Immer mehr Geschäftsmodelle transformieren hin zu Subscriptions, die nachhaltig wiederkehrende Umsätze generieren. Dementsprechend sind die Angebote zu gestalten, Verträge zu verwalten und Rechnungen zu stellen. Es gibt jedoch nicht die eine Subscription für jeden Bedarf, die immer gleichbleibt. Es ist vielmehr eine immense Agilität gefordert. Schließlich bietet ein Unternehmen in der Regel nicht nur ein Produkt an, sondern sehr viele. Auch beim Wettbewerb konkurrierender Subscription-Angebote geht es darum, selbst das attraktivste schnüren zu können. Im Laufe der Zeit müssen sich zudem die Angebote dem Bedarf der Kunden anpassen lassen.

Um diesen Kundenbedarf stets in den Mittelpunkt rücken zu können, sollte das Unternehmen dem Kunden jederzeit die Option bieten, seine Subscriptions zu ändern. Das alles muss jederzeit und transparent für den Kunden nachvollziehbar sein. Ein Kundenkonto im Kundenportal muss folglich immer auf dem neusten Stand sein und schlussendlich auch fiskal-compliant in ERP-System saldiert werden können. Während im B2C-Geschäft wenigen Varianten ausreichen mögen, ist im B2B-Geschäft eine noch höhere Agilität gefragt: Denn im Zweifel muss für einzelne Kunden ein individueller Subscription-Zuschnitt möglich sein, weil dies eine besondere Bedeutung für den Anbieter hat. Es ist also eine extrem agile End-to-End-Lösung gefragt, um all die vielen Veränderungen effizient orchestrieren zu können, ohne in den Tiefen der Administration zu versinken.

Das Richtige richtig machen

Der Weg hin zu einer Digitalisierung wird also mit der Erkenntnis, dass die Subscription Economy der Königsweg für die Monetarisierung dieser Investitionen ist, nicht weniger steinig. Das gilt vor allem dann, wenn man versucht, an bestehenden ERP-Systemen herumzudoktern, um erste Subscription-Modelle einzuführen, oder sie im Shop oder im Kunden-Frontend zu hinterlegen.

Was passiert, wenn die Modelle nicht funktionieren? Was geschieht, wenn man sie nicht auf andere Geschäftsbereiche transformieren kann? Was ist, wenn neue Situationen entstehen, die ganz andere Angebote erfordern? Der Drang, eigene Lösungen entwickeln oder anflanschen zu wollen, ist für die Digitalisierung – beziehungsweise für das Subscription Management zur Monetarisierung dieser – nicht empfehlenswert. Der Schuss geht oftmals nach hinten los und führt nicht selten zum Scheitern der Digitalisierungs-Projekte. Entsprechend sieht aktuell die Realität aus: Nur ein geringer Anteil der Umsätze etwa im produzierenden Gewerbe entfällt auf das Digitalgeschäft. Produkte, Maschinen und Anlagen wandern noch immer in den Verkauf und nicht in die Subskription. Grundlegende Innovationen sind vielerorts Fehlanzeige, das klassische Geschäftsmodell dominiert. Wettbewerbsvorteile durch die Digitalisierung und die Transformation der Geschäftsmodelle samt der dazugehörigen Monetarisierung werden somit vertan. Deshalb ist es Zeit für eine Zeitenwende.

Agilität ist Trumpf

Dabei ist es so einfach, wenn man über den Tellerrand schaut und sich ein Stück vom Kuchen abschneidet von den Abo-Modellen der Software-Hersteller wie Adobe oder Content-Anbieter wie Netflix. Sie sind bereits vollständig in der Subscription Economy angekommen und verkaufen keinerlei Produkte mehr. Netflix war so disruptiv, dass das klassische Produkt „Tonträger“ nahezu ausgestorben ist.

Branchen wie der deutsche Maschinen- und Anlagenbau sowie generell auch das produzierende Gewerbe sind jetzt am Zug, auf Subscriptions umzustellen. Schließlich haben die Unternehmen bereits reichlich Daten von ihren Devices gesammelt und sind dabei, eine IoT-basierte Analytik einzuführen. Jetzt geht es nicht nur um die Frage, wie sich diese Erkenntnisse in neue Geschäftsmodelle der Subscription Economy transformieren lassen, sondern auch um die Frage, wie man diese effizient orchestriert. Der Nutzen von agilen Subscriptions besteht nämlich nicht nur in kontinuierlichen Zahlungen für kontinuierliche Leistungen. Das können klassische Serviceverträge auch und diese lassen sich in klassischen ERP-Systemen einfach abbilden. Die Besonderheit der agilen Abos besteht vielmehr darin, dass die Hersteller Erkenntnisse über ihre Kunden gewinnen und darauf aufbauend zusätzliche oder neue Services anbieten können. Veränderungen müssen jederzeit möglich sein. Dies gelingt aber nur, wenn auch die dafür genutzten Plattformen eine entsprechende Agilität unterstützen, um solche Angebote auch orchestrieren zu können.

Veit Brücker 

ist Vice President Central Europe bei Zuora. Er verfügt über eine langjährige Erfahrung im Bereich Technologie Vertrieb und Consulting, wo er Positionen u. a. bei den Unternehmen Oracle, Siemens und Salesforce innehatte.