Dr. Oetker: Daten rücken Kunden ins Zentrum

Mit den bis heute beliebten Backin Backpulver-Tütchen mit Rezepten auf der Rückseite gelang dem Firmengründer August Oetker eine große Innovation. Er portionierte Backpulver genau für das Backen eines Kuchens und stellte so die Bedürfnisse seiner Kunden in den Mittelpunkt.

Schon damals suchte Dr. Oetker den direkten Kontakt zu den Verbrauchern. Doch die Kundenerwartungen verändert sich grundlegend und dies dynamisch. Dazu gehört auch, dass sich immer mehr Menschen bewusster ernähren und über digitale Kanäle rundum informiert sein möchten, sei es über Inhaltsstoffe oder Rezepte und Anregungen.

Zentrale Quelle für sämtliche Kundendaten

Eine weitere Hürde auf dem Weg zum digitalen Kundenkontakt waren die über Länder und Marken hinweg fragmentierten Systeme und Datenbanken sowie der fehlende gesamtheitliche Überblick auf die Kunden. Als Fundament für digitale Kundenerlebnisse und die Suche nach den innovativen Produktideen von morgen suchte Dr. Oetker eine Single-Source-of-Truth-Lösung, um eine zentrale Quelle für sämtliche Daten zu schaffen und diese Daten nutzbar zu machen.

„Wir können als Unternehmen nur erfolgreich sein, wenn wir die Bedürfnisse unserer Konsumenten ins Zentrum unserer Aktivitäten stellen”, so Maximilian Steudel, MarTech & Digital Engagement Lead bei Dr. Oetker. „Online wollen sie mit uns über den Kanal ihrer Wahl kommunizieren und erwarten personalisierte Angebote. Vor allem aber müssen wir transparent und verantwortungsvoll bei der Erhebung von und im Umgang mit ihren persönlichen Daten sein.” Als Technologiepartner für diesen Anspruch setzt Dr. Oetker auf Salesforce und die Customer 360 Plattform.

Digitale Kundenzentrierung

Salesforce vereint als zentrale Datenplattform sämtliche Kundendaten aus allen Off- und Online-Kanälen und bildet die Basis für den Wandel zu einer datengetriebenen Organisation. Bei der Implementierung diente die Definition des Martech Stacks als Blaupause. Anschließend fand ein sukzessiver Rollout nach Priorität der Märkte statt.

Heute arbeitet Dr. Oetker mit Salesforce Customer 360, um seine Daten zu konsolidieren. Alle Abteilungen verfügen über die gleichen Informationen, die sich über verschiedene Plattformen aktivieren lassen, um Angebote zu personalisieren. Das Unternehmen kann so ein umfassendes Bild und noch tieferes Verständnis seiner Kunden erlangen, insbesondere durch die Verbindung mit der Salesforce Marketing Cloud mit ihren verschiedenen Modulen wie E-Mail-Automation, Advertising und Interaction Studio oder Journey Builder.

Personalisierung nach Affinitäten

Bei Dr. Oetker wird die Salesforce Marketing Cloud global für Kampagnen, Journeys und Interaktionen genutzt, um beispielsweise verschiedene Segmente zu bilden und diese dann automatisiert über Advertising Studio an Social Media-Kanäle wie Google oder TikTok zu übergeben. Mit diesen Customer und Lookalike-Audiences verbessert sich die Zielgruppenansprache deutlich.

Ein weiterer Use Case ist Personalisierung nach Affinitäten. Damit kann Dr. Oetker auf seine Kunden eingehen und statt generischer E-Mails passende, individuelle Vorschläge für sie machen. Außerdem reduzieren Automated Journeys den manuellen Aufwand in den Ländern und Märkten anhand von auslösenden Trigger Events, wie Geburtstag, Kundenwillkommen oder regionalen Sales-Aktionen.

Erfolgsfaktor First Party Daten

Die so realisierte 360-Grad-Sicht auf Kunden schafft die Grundlage für First-Party-Daten- und D2C (Direct-to-Customer)-Strategien. Um personalisierte Angebote zu liefern, die sich die Kunden wünschen und die sie binden, benötigt man Daten. Diese sammelt Dr. Oetker unter anderem über seine eigenen Customer Touchpoints wie beispielsweise die Homepages und Apps.

„Ein datengetriebenes Unternehmen zu sein bedeutet für uns, vorhandene Daten zu nutzen und neue Daten zu sammeln, um Entscheidungen in der Zukunft noch effizienter treffen zu können”, erklärt Steudel. “Wir stellen unsere Konsumenten ins Zentrum unserer Innovationsarbeit. Deshalb nutzen wir auch die Erkenntnisse, um deren Bedürfnisse im Rahmen der Produktentwicklung noch besser zu berücksichtigen.”

Effizientes und messbares digitales Marketing

Die Marketing Cloud ist heute weltweit für rund 40 Marken in über 40 Ländern im Einsatz. Durch diese Standardisierung wird jede der Marketingorganisationen schnell produktiv und profitiert von einfachen Anwendungen für Prozesse wie Segmentierung, Audience Building oder automatisierte E-Mail-Journeys. Echtzeit-Dashboards ermöglichen eine höhere Transparenz.

Der Nutzen für Dr. Oetker ist messbar: Bei Kampagnen erzielt das Unternehmen heute eine Steigerung der Media-Effizienz von bis zu 40 Prozent. Und eine 74 Prozent höhere Konversionsrate durch First-Party-Daten im Vergleich zu den bisherigen Third-Party-Daten. Zusätzlich erreicht Dr. Oetker durch die KI-gestützte Technologie Einstein Send Time Optimisation eine höhere E-Mail-Öffnungsrate, da Konsumenten so zum idealen Zeitpunkt angeschrieben werden.

Durch die Cloud-Plattform ist Dr. Oetker auf dem besten Weg, ein datengetriebenes Unternehmen zu werden, das vorhandene Daten optimal nutzt und gezielt auch neue Daten einbezieht. Mit der dabei entstehenden umfassenden Kundensicht kann der Experte fürs Backen seine Kunden auf der gesamten Customer Journey begleiten, personalisiert und relevant mit ihnen interagieren und ihre Wünsche noch stärker ins Zentrum der Entwicklung neuer Produkte und der digitalen Angebote rücken. Das Ergebnis sind bessere und effizientere Entscheidungen.