Goldene Akte: Der 360°-Kunde vom Luxuskaufhaus Harrods

Für das Einzelhandelsunternehmen Harrods ist die Kundenbindung ein integraler Teil der umfassenden CRM-Strategie. Durch das 2008 eingeführte Treueprogramm „Harrods Rewards” erhalten Mitglieder einen exklusiven Zugang zu einer Reihe von Vorteilen. Obwohl das Unternehmen mit einer bestehenden CRM-Lösung dafür gut aufgestellt war, führte die stetige Einführung weiterer Systeme dazu, dass Kundendatensätze in Silos gespeichert, aber nicht miteinander verknüpft wurden. Um die damit einhergehenden Herausforderungen zu bewältigen, beauftragte Harrods KPS mit einer SAP-basierten Transformation der IT-Landschaft.

Im Jahr 2021 machten sich die Partner daran, die Harrods-Plattformen zu überarbeiten, mit dem Ziel, die Kundenbindungsplattform, die Marketingplattform, den Service und das Kundendatenmanagement zu erneuern und in einer skalierbaren Software-as-a-Service (SaaS)-Architektur zu reformieren.

Diese sollte Harrods dabei helfen:

• Agilität mit Hilfe von SaaS-Plattformen, der Übernahme von Best-Practice-Prozessen und Standardfunktionalitäten zu erreichen.
• Neue Möglichkeiten zur Identifizierung und Ansprache der richtigen Kunden durch ganzheitliche und zentralisierte Kundendaten zu eröffnen.
• Jeden potenziellen Kunden mit einer automatisierten und personalisierten Kundenansprache zu einem umsatzstarken Kunden zu entwickeln.
• Führende Kundenanalysen zu schaffen, um eine intelligente Grundlage für datengesteuerte Entscheidungen zu erreichen.
• Kundenkommunikation, Segmentierung und Marketing zeitnah, relevant und messbar zu liefern, um den Vertrieb und Support zu stärken und die menschlichen Interaktionen mit den Kunden zu verbessern.
• Ein nahtloses Erlebnis für Kunden über alle Berührungspunkte entlang der gesamten Customer Journey zu bieten.

Komplexe Transformationsreise

Etwa 200 interne und externe Integrationen wurden im Zuge der IT-Transformation der Plattform hinzugefügt, darunter das CRM-System (SAP Cloud for Customer), das Marketing-Automatisierungstool (SAP Marketing Cloud), das Kundendatenmanagement (SAP Customer Data Cloud), die Loyalitätssoftware (Annex Cloud Loyalty) und die Datenanalyse/Datenvisualisierung (SAP Analytics Cloud mit SAP Business Warehouse).

Darüber hinaus wurden spezielle Anwendungen für spezifischere Anwendungsfälle wie Telefonintegration, Chat-Integration (Sinch Contact Center Pro), Linkverkürzung (Sinch Campaigns) oder eine Wissensdatenbank (MindTouch Wissensmanagement) benötigt. Jede Anwendung wurde in die IT-Umgebung und Systeme von Harrods integriert (SAP ECC, SAP CAR, SAP BW, Farfetch). Jeder verfügbare Kundenkontaktpunkt wurde angebunden und interagiert nun mit der Plattform – von der Harrods-App bis zum Geldwechselautomaten.

Auch die Prozesse sind jetzt standardisiert und die Mitarbeiter-Teams nutzen ein einziges System, unabhängig davon, welche Abteilung im Laden die Kunden besuchen. Das reduziert die Komplexität, spart IT-Kosten und vereinheitlicht die Benutzeroberfläche.

Einheitliche Sicht auf den Kunden

Harrods hat nun in der „Goldenen Akte“ ein ganzheitliches 360°-Kundenprofil im Blick, das auf gemeinsamen Kundendaten basiert sowie auf der Sammlung von Kundeninteraktionsdaten von allen Kontaktpunkten, sowohl online als auch offline. Diese einheitliche Sicht auf den Kunden hilft Harrods auf verschiedenen Ebenen: beim Treffen von Managemententscheidungen, im Business Improvement Team bei der Analyse und Bewertung des Kundenverhaltens, im Marketing bei der Erstellung gezielter und personalisierter Kommunikation und bei der bestmöglichen Unterstützung der Kunden.

Umsatzstarke Kunden wurden im Geschäft immer persönlich begrüßt, einfach weil die Mitarbeiter sie kennen. Nun kommt ein solcher Premium-Service viel mehr Kunden zugute, da Informationen zu den Kunden vollständig und schnell digital eingesehen werden können. So kann man sich darauf konzentrieren, weitere Kundengruppen zu umsatzstarken Kunden zu entwickeln.

Das Treueprogramm bildet jetzt die Grundlage für eine skalierbare Marketingkommunikation für dynamische Kundensegmente über verschiedene Kommunikationskanäle hinweg. Dabei werden immer ausgereiftere Vorhersagemodelle entwickelt, um das künftige Kundenverhalten zu antizipieren und das Marketing entsprechend anzupassen.