Teuer und oft nutzlos: Personalisierte Web-Angebote floppen

Die Personalisierung von Websites ist aufwändig und teuer, auch im laufenden Betrieb. Die Analysten von Jupiter Research warnen jetzt in einer aktuellen Studie davor, dass sich dieser Aufwand selten lohnt und die gewünschten Effekte allzu oft ausbleiben – aus sehr unterschiedlichen Gründen.
Online-Anbieter jeder Couleur versuchen immer stärker, die vorhandenen Angebote oder Inhalte den Vorlieben und Interessen des jeweiligen Users anzupassen und lassen ihre Websites daher dynamisch zusammenstellen. Wichtigste Motivation: Umsatzsteigerung. Wer das findet, was er sucht, wird es schon auch kaufen, so die Hoffnung. Die aber habe sich bisher selten erfüllt, erfährt man aus den Ergebnissen der Jupiter-Umfrage. Statt dessen sollten sich die Anbieter eher auf eine benutzerfreundliche Navigation und Suchfunktionen konzentrieren, heißt es.

Der Untersuchung zufolge haben personalisierte Websites sogar im Schnitt weniger Verkaufserfolge zu verzeichnen als schlichtere Angebote. Dabei erreichen die Kosten für Betrieb und Pflege von personalisierten Sites leicht das vierfache der sonst üblichen Aufwendungen. Hier macht sich die personalintensive Bewertung von Messergebnissen bemerkbar, genauso wie die Anpassung von Regeln und die fortlaufende Optimierung der Baukasten-Website. Außerdem sollten die Kosten für Softwarelizenzen nicht vernachlässigt werden, meinen die Analysten.

Gleichzeitig hegen die Benutzer noch immer erheblichen Argwohn gegenüber der Personalisierung an sich. Ein Viertel der Befragten gab an, auf die Möglichkeiten der Personalisierung zu verzichten, weil sie dem Anbieter ihre Daten nicht anvertrauen wollten. Ein weiteres Viertel lehnte eine Anmeldung aus diesem Grund bereits von vornherein ab.

Als abschreckende Beispiele nennt Jupiter mitunter ein Unternehmen aus dem Gesundheitssektor, bei dem nach aufwändigen Maßnahmen quer durch den gesamten Content-Bereich festgestellt wurde, dass die anfallenden Personalkosten den verfügbaren Finanzrahmen schon in kürzester Zeit sprengen würden. Ein Reisedienstleister wurde genannt, der nach über einem Jahr Umstellungsarbeiten erkennen musste, dass die teure Personalisierung von den Kunden überhaupt nicht angenommen wurde. Die Reisenden wollten lediglich den aktuellen Stand ihrer Buchungen überprüfen und verbrachten nur sehr kurze Zeit auf der Website.

Dennoch seien ein Drittel aller befragten Unternehmen drauf und dran, mit Hilfe von Personalisierungs-Lösungen von Broadvision, Epiphany, Teradata, IBM oder ATG ihre Online-Angebote umzustrukturieren. Rund 38 Prozent setzen bereits Personalisierung in unterschiedlichen Formen ein.