Mr. Strategy: Das Wirken von Steve Jobs

Man kann die Karriere von Steve Jobs wohl am besten in zwei Phasen aufteilen. Da ist einmal der junge Studienabbrecher, der 1976 zusammen mit Steve Wozniak und Ronald Wayne die Apple Computer Company in Jobs Garage gründete und deren erstes Produkt, der Apple 1, für 666,66 Dollar in einer selbstgezimmerten Holzschachtel vorgestellt wurde. Der Käufer jedoch bekam nur eine Platine. Netzteil, Tastatur, Gehäuse und Bildschirm musste der Händler oder Käufer selbst besorgen und zusammensetzen.

Ein Jahr später gelang der Durchbruch mit dem Apple II, einer Rechnerreihe, die bis 1993 gefertigt wurde. Apple II war ein offenes System – das bedeutet, dass die wichtigsten Konstruktionsdetails für den Rechner mit veröffentlicht wurden. 1984 stellte Apple den ersten Macintosh vor und 1985 verließ Jobs nach einem firmeninternen Machtkampf das Unternehmen, “möglicherweise das Beste” was damals passieren konnte.

Schließlich gründete Jobs nach seinem Rauswurf 1986 das Animationsstudio Pixar, das 1995 mit der Toy-Story den ersten Filmhit landete. Im selben Jahr hob Jobs auch den PC-Hersteller NeXT aus der Taufe, der allerdings mit seiner Workstation außerhalb der wissenschaftlichen Forschung nur wenig Beachtung fand.

1996 kam Jobs durch den Kauf von NeXT durch Apple wieder in das Unternehmen zurück. Das Betriebssystem der NeXT-Rechner, NeXTStep, wurde schließlich die Grundlage für die Macintosh-Rechner – das Mac OS. 1998 führte Jobs Apple mit Hilfe des iMacs wieder in die Gewinnzone. Der iMac war der erste Rechner, der “um das Internet herum” gebaut wurde.

Und spätesten hier beginnt für Jobs die zweite Phase, die man mit dem iPod, dem iPhone und dem iPad weiter schreiben kann. Mit dem iPad hat Apple ein Jahr vor allen anderen Herstellern ein Gerät auf dem Markt gehabt, das plötzlich alle haben wollten. Auch das Pricing für das Gerät schien perfekt gewählt und war für die Konkurrenten kaum zu erreichen. Dennoch hält das iPad das Versprechen des Mac: Ein Rechner, der einfach gut funktioniert. Mit dem iPad hat sich Steve Jobs selbst die Krone aufgesetzt.

Aber wo liegt der Unterschied zwischen den beiden Lebensabschnitten? Das Konzept des Gerätes, das einfach läuft, zieht sich durch die Geschichte hindurch. Der Unterschied der ersten Phase zur zweiten besteht in der Technologie und vor allem im Timing.

Trotz offener Schnittstellen war der Apple II ein gekapseltes System. Die Technik, die Chips, die Speicher und vor allem die damals verfügbaren Netzwerke sorgten dafür, dass die ersten Apple-Geräte sich an einen (vergleichsweise großen) Nischenmarkt richteten.

Heute ist alles anders. Kleine leistungsfähige Speicher, Netzwerkverbindungen zum Festpreis, Touchscreens und schnelle Prozessoren machen die Apple-Geräte zu absoluten Publikumslieblingen, zu Mode Accessoires und zum Lebensmittelpunkt. Doch nun tut Apple alles, um ‘Apple’ zusammen mit iTunes und App Store zu einem gekapselten System zu machen, das inzwischen neben dem PC auch das Musik- und Unterhaltungsbusiness beinhaltet. Doch in diesem System steht nichts für sich.

Jobs hat es immer verstanden, Trends nicht hinterherzulaufen, sondern sie zu setzen. Das ist seine eigentliche Stärke. Mit dem Mac hat er gezeigt, wie ein Computer aussehen könnte, mit dem iPhone hat er gezeigt, dass man mit nur einer Taste auskommen kann – und viele habe sich an dieses Konzept angelehnt. Mit dem iPad hat Jobs es geschafft, dass sich plötzlich alle Welt für einen Formfaktor begeistert, der seit Jahre ein Schattendasein fristete.

In einem CBS-Interview erklärte Jobs, dass er trotz allem der Ansicht sei, dass sich der PC, der persönliche Computer, noch immer in seinen Kindheitstagen befindet. Die nächsten fünf bis zehn Jahre, so glaubt er, werden ungeahnte neue Möglichkeiten bringen. Doch jetzt haben wir keinen Steve Jobs mehr, der zeigt wohin die Reise gehen wird. Kann denn die Menschheit ohne Jobs neue Technologie-Trends umsetzen? Sie kann, sicherlich. Aber es wird trotzdem ein bisschen langweiliger werden. Und genau diese visionäre Kraft ist es auch, auf die die Börsianer mit recht spekuliert haben und es immer noch tun. Und deswegen haben sich in den zurückliegenden Stunden nach der Bekanntgabe des Rücktritts von Superstar Steve Jobs viele von ihren Aktien getrennt.

In dem gleichen CBS-Interview erklärt er auch, wie wichtig es ist, sich auf wenige Kernbereiche zu konzentrieren: “Die Strategie, deine Leute und deine Produkte, der Rest kommt von selber.”

Strategie: Apple brachte iTunes auf den Markt zusammen mit dem iPod und damit hatte es den Nährboden für sein eigenes Ökosystem geschaffen. Nach dem iPod kam das iPhone und ohne das App-reiche iPhone-Ökosystem wäre auch der sagenhafte Erfolg des iPad nicht mehr denkbar gewesen. Ein Erfolg baut hier auf dem eines anderen auf, ein Produkt bezieht sich wie in einem Netz auf das andere.

Und natürlich fußen diese Erfolge auf kompromisslosen Produkten, die auch nicht möglich wären, ohne eine Heerschaar von Entwicklern, Designern und Ingenieuren, die ganz genau wissen, was man von ihnen will.

Und das hat auch mit einem ‘Reality Distortion Field’ nichts zu tun, sondern das ist Mitarbeiterführung, geschicktes Marketing und vor allem harte Arbeit.

Sein großes Vorbild seien die Beatles gewesen, sagt Jobs. Jeder der vier sorgte für ein Gleichgewicht und hielt negative Tendenzen des anderen in Schach. “Zusammen waren sie aber weit mehr als die Summe der Einzelteile”, erklärt Jobs. Und das kann man guten Gewissens auch über Apple sagen.

Das System Apple steht und es ist eine Goldgrube. Jobs hat Apple in den vergangenen Jahren nicht alleine geführt. Tim Cook wird Jobs Werk würdig weiterführen, zumindest in den nächsten Jahren. Spannend wird es erst dann, wenn Apple wieder eine zündende Idee wie den Apple II oder das iPad braucht.