Customer Experience 2020ff: Auf integrierte Realtime Analytics kommt’s an

Datenvolumen wachsen exponentiell. Marketiers sollten also beste Voraussetzungen vorfinden, um ihre Kunden relevant mit spannenden Angeboten anzusprechen. Die Realität sieht jedoch oft noch anders aus – nicht zuletzt, weil angesichts von Big Data die herkömmlichen Systeme und Prozesse nicht mehr ausreichen. Daher statten Unternehmen ihre Marketingteams mit modernster Analytics-Technologie aus. Diese Investition läuft jedoch ins Leere, wenn nicht eine umfassende Strategie entwickelt und von Change Management begleitet wird.

Raus aus dem Datensilo

Ein Stolperstein sind häufig Datensilos, die entstehen, wenn Abteilungen separat in spezialisierten Teams an unterschiedlichen Kampagnen (und gegebenenfalls mit unterschiedlichen Lösungen) arbeiten. Diese Silos können sehr negative Auswirkungen auf die Effizienz und Effektivität von Marketinginitiativen haben. Auch die Erfolgsmessung aktueller Kampagnen wird schwierig bis unmöglich, wenn Teams, Tools und Strategien nicht miteinander verknüpft sind.

Chief Marketing Officer (CMO) haben dadurch erhebliche Probleme, grundlegende Fragen zu beantworten, darunter: „Welchen Einfluss hat der jüngste Anstieg an Web Traffic auf unsere Verkaufszahlen?“, „Mit welchen Initiativen haben unsere Kunden am meisten interagiert?“ oder „Ist unser Messaging an die Kunden über sämtliche Kanäle hinweg konsistent?“. Und nicht zuletzt bleiben Chancen für neue Formen der Kundeninteraktion unter Umständen unentdeckt.

Kunde agiert mit Marken, nicht mit Kanälen

Ein weiterer Faktor, der dieser Silokultur widerspricht: Kunden nehmen Marken als Ganzes wahr und bewerten sie nach jeder einzelnen Interaktion – unabhängig davon, über welchen Kanal diese erfolgt (online oder im Ladengeschäft). Eine Marketingaktion kann noch so attraktiv sein – wenn die Customer Experience in einem anderen Bereich zu wünschen übrig lässt, wird sich kein nachhaltiger positiver Effekt einstellen. Plattformen wie Amazon verwenden zum Beispiel nur isolierte Informationen für Empfehlungen, weshalb diese oft auch nicht relevant sind. Erforderlich sind stattdessen kanalübergreifende Kontextinformationen, damit eine Empfehlung hilfreich erscheint.

Dieser kanalübergreifende Blick ist jedoch auch für das Unternehmen intern entscheidend. Denn bei einer isolierten Herangehensweise lassen sich Stärken und Schwächen laufender Kampagnen oder deren Wechselwirkungen untereinander nicht erkennen. Unter Umständen geht der Erfolg einer Kampagne auf Kosten einer anderen, was schnellstes Gegensteuern erfordert.

Ganzheitlicher Blick

Einem isolierten Blick auf die Kundeninteraktion wirkt eine zentrale analytische Plattform entgegen, die sämtliche Informationen aus unterschiedlichsten Quellen und zu jedem beliebigen Touchpoint bündelt – und zwar bestenfalls in Echtzeit. Diese zentrale Instanz gibt den unterschiedlichen Marketingteams einen einheitlichen, objektiven Blick auf die Kundenrealität – eine Grundvoraussetzung für konsistentes Handeln und Effizienz im Marketing. Und sie gewinnen neue Einblicke in den Lifetime Value eines Kunden, der auf der Grundlage dieser präziseren Informationsbasis die passende Message zum richtigen Zeitpunkt bekommt.

KI, MR und smarte Assistenten auf dem Vormarsch

Doch was erwarten Verbraucher tatsächlich in Sachen Customer Experience? Aufschluss darüber gibt der von SAS unterstützte Futurum-Report Experience 2030: The Future of Customer Experience. Eine Quintessenz daraus: Sie sind offener gegenüber künstlicher Intelligenz (KI) und Co., als Unternehmen dies erwarten.

Konkret sieht dies für 2030 folgendermaßen aus:

• 80 Prozent der befragten Verbraucher sind bereit für Produktlieferungen per Drohne oder autonomem Fahrzeug.
• 81 Prozent sind offen für Chatbots.
• 78 Prozent meinen, dass sie Augmented, Virtual oder Mixed Reality (AR/VR/MR) nutzen werden, um sich eine Vorstellung davon zu verschaffen, wie ein Produkt tatsächlich aussieht – zum Beispiel ein Kleidungsstück an ihnen selbst oder ein Möbel in ihrer Wohnung.
• 56 Prozent erwarten, dass sie bis 2025 über Mixed-Reality-Geräte entfernte Orte „besuchen“ oder an Reisen und Veranstaltungen teilnehmen werden.
• Rund 80 Prozent gehen davon aus, dass sie einen Smart Assistant (wie heute bereits Google Home oder Amazon Alexa) in Anspruch nehmen werden.
• 87 Prozent rechnen damit, dass sie Geräte über Wearables steuern werden.

Die Bedeutung, die Verbraucher modernen Technologien zusprechen, deckt sich weitgehend mit der Erkenntnis einer zuvor durchgeführten Studie der Harvard Business Review Analytic Services: Demnach meinen auch Unternehmen, dass IoT-Geräte, Text- und Sprachanalyse, intelligente Assistenten und Mixed Reality eine zunehmend wichtige Rolle für die Schaffung mehrwertiger Kundenerlebnisse spielen. Je mehr innovative Technologien das analytische Ökosystem erweitern, desto mehr neue Geschäftsmodelle und -ansätze werden sich auch ergeben – vorausgesetzt, diese Technologien und die durch sie generierten Daten werden nahtlos in vorhandene Systeme integriert.

Über den Autor:
Andreas Heiz, der Autor dieses Blogbeitrags, ist Director of Customer Intelligence Solutions, North EMEA, bei SAS