Das Einmaleins der erfolgreichen Produkteinführung

“Erfolg_{Produkteinführung} = (Entwicklung + Produktion) x SupplyChain”

Vor dem Hintergrund immer kürzer werdender Produktlebenszyklen und dem Ruf der Märkte nach immer schnelleren Produkteinführungen (Marketingabteilungen sprechen hierbei von “Innovationen”)  führt kein Weg daran vorbei, die Gründe hierfür einmal aus der Supply Chain-Perspektive betrachten. Gerade vor dem Hintergrund immer komplexer werdender Lieferantennetzwerke und der Auslagerung mehrerer Produktionsschritte. Heutzutage gilt dies nicht mehr nur für die High-Tech Industrie, sondern hat sich als Standardmodell für nahezu alle Branchen etabliert – von der ITK über Konsumgüter bis hin zur Pharmaindustrie.

Viele Produkte verschwinden noch vor Markteinführung, weil sie in einem oder mehreren Bereichen nicht bestehen können, sei es in Bezug auf die Qualität, das Timing, Kundenwünsche und -bedürfnisse oder auch den Wettbewerb. Deshalb führt aus meiner Sicht auch kein Weg an fortschrittlicheren und agileren Lieferketten vorbei, um die Erfolgsrate zu erhöhen. Denn alle Schlüsselfaktoren können durch eine kollaborative und vernetzte Supply Chain adressiert werden: niedrige Einführungskosten, Time to Market, Produktqualität und datenbasiertes Verstehen der Kundenwünsche sowie Nutzung von Marketinginformationen.

Das Zauberwort heißt hier “Integration”: Dabei sollte die komplette Spanne, also von der Entwicklung bis hin zur Herstellung und Auslieferung integriert werden, ebenso Zulieferer für ausgelagerte Produktionsschritte. Die Supply Chain ist dabei letztlich das verbindende Element, bei dem alle Informationen nicht nur gesammelt, sondern auch interpretiert und ausgewertet werden. So werden aus Daten nutzbare Informationen, mit deren Hilfe die Kundenbedürfnisse erkannt und somit gleich in der Entwicklung berücksichtigt werden können. Aufgrund der zahlreichen ausgegliederten Schritte, die früher noch im eigenen Unternehmen angesiedelt waren, funktioniert dies mittlerweile nur noch durch eine unternehmensübergreifende Zusammenarbeit (Collaboration).

So ist etwa im Bereich der Mobiltelefone einerseits der Produkt-Lebenszyklus extrem kurz, andererseits sind wesentliche Produktions- und Entwicklungsschritte, etwa die der Halbleiter, ausgelagert. Kurzum wird die Entwicklung eines Mobiltelefons zu einem Teamsport. Die Kunden erwarten ein Gerät aus einem Guss, das von Anfang an perfekt funktioniert. Um dieses “First Time Perfect” zu erreichen, geht ohne kollaborative Prozesse mit Software-Unterstützung gar nichts.

Aber auch in anderen Branchen, in denen dies früher undenkbar war, geht der Trend zum Outsourcing und den damit verbundenen Steuerungsschwierigkeiten. Allem voran in der Pharmaindustrie: Die Produktion von Arzneistoffen (API: Active Pharmaceutical Ingredients) wurde bis vor kurzem als Kernkompetenz der großen Pharmazie-Hersteller angesehen.  Mittlerweile wird auch dieser Schritt an Spezialisten ausgelagert. Einige Arzneimittel-Hersteller folgen hierbei selbst einer 100prozentigen-Ausgliederung der API-Produktion.

Das Problem hierbei: Wie wird sichergestellt, dass die Partner die Rezepte reibungslos im Produktionsprozess eingliedern? Dabei geht es zwar auch um Geschwindigkeit wie bei den Halbleiter-Chips, aber vielmehr um Reinheit und Wirkung des herzustellenden Arzneimittels. Zudem ist die Branche durch starke staatliche Kontrolle und einen ausgeprägten Regulationsdruck geprägt. Dies wiederum stellt hohe Anforderungen an die Nachverfolgbarkeit (Track & Trace) und “Serialization” – Punkte, auf die ich in einem meines nächsten Blog eingehen werde.

Diverse Branchen gehen bereits einen Schritt weiter – in Richtung “Co-Engineering“. Warum sollte z.B. Boeing die Triebwerke auch selbst konzipieren, wenn Rolls Royce die Kernkompetenz dieses wichtigen Bauteils besitzt? Warum sollte ein Pumpenhersteller den Gussprozess von Laufrädern vorgeben, wenn der Gießerei-Partner der Experte dafür ist? Vorbei sind auch die Zeiten, in denen die Entwicklungs-Abteilungen ihre Produktspezifikation in seitenlangen Dokumenten beschreiben und dann “über den Zaun werfen”.

Die Nutzung neuer cloud-basierter Technologien ermöglicht es, den gesamten Produkt-Entstehungsprozess gemeinschaftlich als erweitertes Team zu planen und auszuführen. Neben der zeitlichen Effizienz reduziert eine solche Herangehensweise tatsächlich auch die Anzahl der auftretenden Produktionsfehler während der ersten Chargen. Dadurch wird die Produktfreigabe erheblich beschleunigt, wodurch eine schnellere bzw. frühere Markteinführung neuer Produkte ermöglicht wird.

Sowohl die Nachfrage als auch die Herstellung haben mittlerweile eine Komplexität erreicht, die ohne intelligente Software und Collaboration nicht gemeistert werden kann:  Nur wer die Nachfragekomplexität – durch tiefgehende Transparenz sowie Einbindung und Zusammenarbeit aller Beteiligten – entschlüsselt und gleichzeitig die Produktionskomplexität intelligent steuert und überwacht, kann sich auf Dauer am Markt behaupten und sicherstellen, dass seine Produkteinführungen zu den erfolgreichen 5 Prozent gehören.