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‘Datability’ – Respekt vor dem Kunden statt manipulierbares Klickvieh

Datability, das Motto der CeBIT 2014 – ich soll es kommentieren und tue mich schwer damit. Ist es die ‘Ability’ ‘Data’, die Fähigkeit Daten zum Schlechten oder zum Guten zu verwenden? Für beides gibt es Beispiele. Wenn IBM Watson im medizinischen Bereich Daten auswertet, um Ärzten bei der Behandlung von Patienten zu helfen, ist das eine durchweg begrüssenswerte Fähigkeit, ‘Big Data’ zu nutzen. Wenn Geheimdienste wahllos Daten von Bürgern sammeln und ‘abhören’, ist das zumindest fragwürdig und kann nicht mit dem vermeintlichen Argument „Schutz vor terroristischen Anschlägen“ einfach so entschuldigt werden, Nine-Eleven hin, Nine-Eleven her.

In letzter Zeit wird gerade auch von der Bedeutung von ‘Big Data’ für das Marketing gesprochen. Marketiers der neuen Generation – so in vielen Artikeln auch der sogenannten Analysten nachzulesen – brauchen die Kompetenz, Daten bewusst und konsequent zu analysieren, damit Unternehmen zu einer möglichst gezielten Ansprache der Kunden kommen. Ist das nun gut oder schlecht? Gunnar Sohn spricht davon, dass Unternehmenskommunikation im Netz unterdessen eine Fortsetzung der Werbeberieselung mit anderen Mitteln ist, Kunden von vielen Marketiers als manipulierbares Klickvieh gesehen werden.

Und da ist sicher auch was dran. Viel zu viele Unternehmen ‘be-SPAM-men’ ihre Kunden und Interessenten mit mehr oder weniger nutzlosen Werbebotschaften, statt ihnen die Inhalte zu liefern, die die Kunden wollen und brauchen, und mit ihnen in wirklichen Dialog zu treten. Seien wir ehrlich. Die Grenzen sind dabei fliessend: Wann sind Inhalte qualititativ wertvoll, wann sind sie Werbung? Bin ich Klickvieh, wenn Amazon mir Artikel aufgrund meiner voherigen Käufe und meiner Klicks vorschlägt oder ist das nur guter Service? Immerhin macht Amazon durch seine zielgerichteten Empfehlungen auch 30 % mehr Umsatz als vorher. Ganz sicher ist es Belästigung, wenn ich laufend E-Mail-Newsletter mit platten Werbebotschaften oder ungefragt zahllose Veranstaltungseinladungen auf XING bekomme. Klar ist auch, dass informative, unterhaltsame Inhalte und wirkliche Kommunikation für den Anbieter wesentlich anspruchsvoller, anstrengender und ressourcenintensiver, sprich teurer ist. Und da only “Cash counts”und das nächste Quartalsende naht …

Meine Kollegin Marie Wallace hat es vor einiger Zeit auf den Punkt gebracht. Marie, ein herausragende Denkerin im Bereich Analytics, ruft dazu auf, dass wir Datenschutz und Privatsphäre endlich ernst nehmen müssen. Sie bemerkt zurecht, dass totale Anonymisierung von Daten ebenso kontraproduktiv ist wie die komplette Offenlegung. Das Werkzeug für Datenschutz sei nicht der Vorschlaghammer, sondern das Skalpell. Die Handlungsmaxime müsse Transparenz sein, offen zu legen, was Unternehmen mit den Daten machen, um so das Vertrauen der Anwender zu gewinnen. Siehe oben: Patienten teilen wahrscheinlich gerne ihre Informationen, wenn dadurch andere Patienten besser behandelt werden können. Und es gibt genug andere Szenarien, wo Kunden ihre Daten bestimmt nicht ausgewertet sehen wollen.

Aber eins ist auch klar: Wir kommen um Analytics nicht mehr herum. Gerade ‘Predictive Analytics’, also vorhersagende Analysen, bieten in riesiges positives Potential, das wir ausschöpfen müssen, gerade auch hier in Deutschland, wo wir immer schwarz malen und das Negative zuerst sehen. Marie ruft diejenigen, die ‘Analytics’-Lösungen bauen, dazu auf, Data Privacy als Nummer 1-Priorität beim Design der Lösungen im Kopf zu haben, auch wenn dies Projekte viel komplizierter mache. Ich schliesse mich diesem Aufruf von Marie voll an und übertrage das, was sie für Data Scientists und IT-Architekten formuliert hat, ins Marketing. Auch wir Marketiers müssen den Datenschutz unserer Kunden zu allererst im Kopf haben. Datenschutz ist nicht nur Schutz der Privatsphäre des Kunden. Datenschutz zeigt vor allem auch Respekt vor dem Kunden (und Bürger).

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