Das Internet brachte die Messbarkeit in die Werbewelt…doch allzu oft verschenken Firmen diesen Vorteil. Einerseits, weil sie auf die falschen Lösungen zur Erfolgsmessung setzen, andererseits, weil sie die falschen Agenturen damit beauftragen.
Funktionsweise
Um die relevanten Werbemaßnahmen zu identifizieren, empfiehlt sich ein Blick auf die Customer Journey, die die Reise des Unique Visitors bis zum Ziel der “Konversion” beschreibt. Dafür erhält der Unique Visitor bei seinem ersten Besuch auf der Webseite ein Cookie mit einer eindeutigen ID, die aber keinerlei personenbezogene Daten enthält, auch keinen Bezug zur IP-Adresse. Damit ist das Verfahren datenschutzrechtlich komplett unbedenklich.
Neben dem einfachen Zählen der Unique Visitors, ohne Voraggregierung, ermöglicht die Technologie zusätzlich das Hinterlegen beliebiger Informationen zu einem Unique Visitor bei jedem Besuchsvorgang. Beispielsweise können Kontaktzeitpunkt sowie verweisende Kampagnen hinterlegt werden. Werden diese Informationen nun für jeden Besucher bei jedem Besuchsvorgang erfasst, ergibt sich die Customer Journey eines Unique Visitors. Anschließend lassen sich nun beliebige Auswertungen auf diese gesammelten Daten durchführen. Nun sind alle Voraussetzungen erfüllt, um Fragen nach der durchschnittlichen Anzahl an Kontakten bis zum Kauf, dem kaufentscheidenden Kampagnenkanal oder dem mit den meisten Erstkontakten zu beantworten.
Weder “Trial-and-Error” noch “Gießkanne” sind angebracht
Nicht jedes Unternehmen wird seine Kunden und Geschäftspartner auf allen Kanälen ansprechen können. Da allerdings jedes Format Geld kostet, kann die Masse an Möglichkeiten zum Problem werden. Kaum ein Unternehmen kann es sich leisten, mit seinen Werbemaßnahmen zu experimentieren und nach dem Prinzip “Trial-and-Error”, geschweige denn dem althergebrachten “Gießkannenprinzip” vorzugehen. Die Verantwortlichen müssen den Erfolg der eingesetzten Maßnahmen und den effizienten Einsatz der Budgets stets im Blick haben.
Wenn Agenturen sich selbst überwachen
Oft bieten Agenturen beides: Webanalyse und Performance-Marketing, was nichts anderes bedeutet, als dass die Agentur den Erfolg der eigenen Maßnahmen überprüft. Ob sich hier ein Interessenskonflikt auftut, sei dahingestellt. Tatsache ist, dass bei der Erfolgsmessung oft Schindluder betrieben wird. Teilweise wird vorgetäuscht, der User habe ein Banner angeklickt, den er nie im Leben gesehen, geschweige denn tatsächlich angeklickt hat. Dabei geht es übrigens nicht um ein oder zwei Prozent. In manchen Branchen beträgt der Betrugsanteil 20 Prozent und mehr. Die wenigsten Werbetreibende sind jedoch in der Lage, dies überhaupt zu erkennen.
Das Zauberwort lauter “Neutralität”. Wer im Internet wirbt, sollte den Erfolg seiner Maßnahmen neutral messen lassen. Performance-Marketing und Erfolgsmessung in die Hände einer Agentur zu geben, ist wenig ratsam.
Fazit
Durch Techniken wie das “Last-Cookie-Counts-Prinzip” oder die Voraggregierung ging die Messbarkeit von Werbemaßnahmen im Internet oft verloren. Dagegen bildet die Customer Journey die gesamte Kontakthistorie eines Kunden bis zum Kauf ab und nicht nur den letzten Kontakt. Sie bringt die Messbarkeit zurück. Mit der Customer Journey ist der Werbetreibende in der Lage, jeder Werbemaßnahme und jedem Online-Kanal die richtige Relevanz – auch und gerade im Zusammenspiel mit anderen Maßnahmen – zuzuordnen. Er kann sein Budget gezielter einsetzen, indem er erfolgreiche Werbemaßnahmen stärkt und gleichzeitig weniger relevante aus dem Portfolio wirft.
Weil nicht die gesamte Kontakthistorie geliefert wird oder ein Interesse besteht, geschönte Daten zu berichten, erhält der Werbetreibende in manchen Fällen nur ein Zerrbild vom Weg des Kunden. Ihm fehlt damit die Grundlage für eine rationale Entscheidung. Als Werbetreibender sollte man daher sowohl Webanalyse-Lösung als auch -Anbieter mit Bedacht wählen.
Weitere Einblicke in den CEO-Alltag von Heinz D. Schultz können Sie in seinem Blog und künftig hier bei silicon.de nachlesen.
