Digital Experience: Das Bild des eigenen Unternehmens

Vor wenigen Jahren ging noch die Mär durchs Land, dass man als Unternehmen eigentlich nur eine Facebook-Präsenz brauche. Dies reiche, um das eigene Unternehmen online zu repräsentieren. Diese Empfehlung war schnell verjährt. Unterdessen hat man erkannt, dass Unternehmen eine Vielzahl von Kanälen bespielen müssen, um ihre Kunden zu erreichen. Doch nicht nur die Kanäle – eigene Webseite, E-Mail Newsletter, Facebook, Twitter, Communities … – sind vielfältiger geworden. Die Nutzung ist unterdessen mobil.

Neueste Studien zeigen, dass die Informationen, die mobil mit anderen geteilt werden, die Zahl der am Desktop geteilten Informationen überholt hat. Und es kommt noch schlimmer. Die Kunden sind nicht nur “always on”, auf den Kanälen, die sie mögen, haben nicht nur die Frechheit, dort ihre Meinung zu äußeren, nein, sie sind auch unserer platten Werbe- und Marketingnachrichten überdrüssig. Sie erwarten –  Data Privacy hin und her – individualisierte, für sie relevante Informationen und Angebote und eben nicht die generischen 08/15-Informationen. Und sie erwarten – unabhängig vom Kommunikationskanal -, dass Unternehmen schnell und kompetent auf ihre Anfragen reagieren.

All dies stellt neue, komplexere Herausforderungen an Marketingabteilungen und Unternehmenskommunikation. Das zielgerichtete und einfache Verteilen von Information, die individualisierte Ansprache ist ebenso wichtig wie eine laufende, genaue Analyse der verschiedenen Kanäle und Marketingmassnahmen. Marketing muss heute mehr denn je das gesamthafte Bild, die umfassende digitale Präsenz, die ein Unternehmen bietet, und die Erfahrungen, die Kunden mit den verschiedenen Kanälen machen, im Blick haben. Nicht umsonst wird von einigen schon ein Chief Digital Officer gefordert, dessen Aufgabe es ist sicherzustellen, dass die digitalen Ressourcen vorhanden sind und genutzt werden, um sich effektiv mit Kunden zu vernetzen, Kundenzufriedenheit zu erhöhen und Umsätze zu steigern.

Die Herausforderungen haben sich herauskristallisiert. Neben der grundlegenden Einstellung und dem damit einher gehenden Kulturwandel, den ein Unternehmen insbesondere in der Kundenkommunikation durchlaufen muss, gibt es eine Reihe technologischer Hilfsmittel, die den Weg deutlich erleichtern und vereinfachen. Wir in der IBM reden unterdessen von der Digital Experience, einer deutlichen Weiterentwicklung einer Web Experience. Folgende Funktionsbereiche helfen dabei, diese Digital Experience für Unternehmen und Kunden effizient zu gestalten:

• Einfache Distribution von Inhalten – Seit Jahren reden wir gerade im Umfeld von Web Content Management davon, dass wir die Marketingfachleute und Experten  in die Lage versetzen wollen, Inhalte selbst schnell zu publizieren. Doch die Realität ist meist eine andere. Ineffiziente Genehmigungsprozesse und unzureichende Software-Lösungen haben dies meist verhindert. Doch spätestens in unserem sozialen Zeitalter, im Zeitalter von Twitter, YouTube und Facebook, wo Informationen rasend schnell verbreitet werden, muss das oben genannte Paradigma umgesetzt werden. Die Experten müssen in die Lage versetzt werden, mit einem Social Media Publisher Inhalte in soziale Kanäle ebenso wie auf der eigenen Webseite zu veröffentlichen.  Und ja, natürlich müssen wir die Qualität der Inhalte sicherstellen, angefangen von banalen Dingen wie korrekte Rechtschreibung bis hin zu Einhaltung von Compliance-Anforderungen. Die Mitarbeiter, die publizieren, müssen ausgebildet sein und das Unternehmen braucht Social Media Guidelines, an denen sich die Mitarbeiter orientieren können.
• Multimedia – Multimedia ist nichts neues, aber sicherlich gewinnen heute im Zeitalter von YouTube vor allem Videoinformationen dramatisch an Bedeutung. Daneben gibt es natürlich Infografiken, Grafiken, Fotos, Audioaufnahmen und – man glaubt es kaum – den guten alten Text. Die Texte haben wir vielleicht noch ganz gut im Griff, aber bei den multimedialen Inhalten ist das oft noch nicht der Fall. Aber genau das ist notwendig. Wir müssen den Mitarbeitern als Unternehmen einen “genehmigten” Satz von Multimedia-Quellen zur Verfügung stellen, die sie – siehe oben – beim Publizieren nutzen sollen und können. Ein leistungsfähiges Digital Asset Management – natürlich integriert mit Web Content Management, Social Media Publisher und Marketing Automation-Tools – ist deshalb heute unverzichtbar.
• Analytics und Optimierung – Gerade im Marketing ändern sich derzeit die Zeiten. E-Mail Marketing und Newsletter haben weiter wichtige Bedeutung, aber auch andere Kanäle – insbesondere Social Media und Special Interest Communities – gewinnen an Bedeutung. Um so wichtiger ist es, das eigene Marketingmix laufend zu überprüfen und zu optimieren. Das reicht von der Analyse der Klickwege auf der eigenen Webseite bis zur Prüfung, welche Inhalte bei den Kunden am besten ankommen.

• Mobile Experiences – Wie wichtig mobile Kanäle sind, zeigen Zahlen wie die von Morgan Stanley: Demnach haben 90 Prozent der Mobil-User ihre Gerät rund um die Uhr in Reichweite. Und immer mehr Kunden teilen – wie oben angesprochen – Inhalte über ihre mobilen Endgeräte. Um so wichtiger ist es, eine für Tablets und Smart Phones optimierte digitale Präsenz zu kreieren. Ob das nun eine native App oder eine für die Geräte optimierte Webrpräsenz im Responsive Design ist, kann je nach Anwendungsfall entschieden werden. Und auch hier gilt: Die mobile Nutzung sollte analysiert werden, um potentielle Schwächen zu beseitigen und zu optimieren.
• Social-Media-Integration – Soziale Kanäle bestimmen heute in hohem Maße die Meinung und beeinflussen maßgeblich Kaufentscheidungen. Deshalb ist es wichtig, sie auf vielfältige Weise in die eigenen Marketing-Aktivitäten einzubauen. Das reicht vom Publizieren von Inhalten auf Plattformen wie Twitter, Facebook oder LinkedIn über die Integration von Communities – geschlossen oder offen – in die eigene Webseite bis zur laufenden Beobachtung der Kanäle, dem Social Media Monitoring, um auf Anfragen über die sozialen Medien oder auf Stimmungen dort angemessen und prompt reagieren zu können.

Bei all den Facetten, die wie gerade beschrieben zu beachten sind, sollte ein Aspekt unbedingt im Auge behalten werden: Wir befinden uns im Wandel vom Massenmarketing hin zur personalisierten, besser individualisierten Ansprache der Kunden. Kunden wollten schon immer ernst genommen werden. Oft scheint das in Zeiten outgesourceter Call Center, von Warteschleifen und von Telefonautomaten vergessen worden zu sein. Die sozialen Medien in Kombination mit der rasanten Verbreitung der mobilen Endgeräte fordert und fördert jedoch die individuelle Ansprache. Unternehmen müssen bei der Gestaltung ihrer digitalen Präsenz genau darauf reagieren

Jacques Bughin und James Manyika von McKinsey haben gerade einen beeindruckenden Aufsatz unter dem Titel “Measuring the full impact of digital capital” geschrieben. Sie plädieren darin dafür, dass “Digitale Assets” nicht als Ausgaben, sondern als Kapital gesehen werden sollten und führen eine Vielzahl von Beispielen, wo und wie soziale Medien und mobile Endgeräte die heutige Geschäftswelt revolutionieren. Ihrem Schlussplädoyer kann ich mich nur anschliessen:

The need for growth and competitiveness will force companies to build strong digital capabilities. Viewing them as assets rather than additional areas of spending requires a new set of management and financial lenses. Embracing them is a major shift—but one worth making for companies striving to master a still-evolving landscape.

via Measuring the full impact of digital capital | McKinsey & Company.

Zeit ist nicht zu verlieren, denn Geschäftsmodelle wandeln sich heute rasant. Und Kunden sind schnell weg, wenn sie nicht die Betreuung erhalten, die sie heute erwarten.

Weitere Informationen zu IBM’s Vision von der Digital Experience sind hier auf Englisch zu finden. Und natürlich stehe ich auch jederzeit für Rückfragen und Gespräche zur Verfügung.