Digitale Disruption in sieben Schritten

Customer Experience ist die neue Währung in der Industrie. Ein Beweis dafür ist leicht zu finden, denn die Unternehmen, die heute von Freunden, Familie und Kollegen – und zweifelsohne auch von Ihnen selbst – bevorzugt werden, sind Beleg für eine neue Erkenntnis: Unternehmen, die exzellente Kundenerfahrungen bieten, gewinnen im  Markt. Gerade Unternehmen, die von Grund auf digital und datengetrieben sind, haben hier enormen Erfolg. Einige Beispiele:

• Uber, ein Software-Unternehmen, ist gerade dabei, die Taxi-Industrie auszulöschen. Das Unternehmen schafft eine nahtlose Transaktion, um von einem Ort zum anderen zu gelangen. Uber weiß, wer Sie sind und wo Sie sind, gibt Ihnen genaue Fahrer-Informationen, die ständig aktualisiert werden, und eliminiert die Bezahlung vor Ort.
• Amazon mischt weiterhin den Einzelhandelsmarkt auf, denn es arbeitet hart daran, mehr über die Dinge zu lernen, die Sie mögen und brauchen und es Ihnen nicht nur leicht zu machen, diese zu kaufen, sondern sie auch in Empfang zu nehmen.
• Netflix entwickelt sich weiter und bleibt innovativ, indem es seine Personalisierungen und Empfehlungen verbessert und es damit den Kunden leicht macht, die Unterhaltungsprogramme zu finden, die sie mögen.

Für diese Form der “digitalen Disruption” gibt es ähnliche Beispiele in jeder Branche, und sie alle haben eines gemeinsam: ein großes und einzigartiges Kundenerlebnis zu schaffen, das auf hervorragenden Kundendaten basiert.

Fehlende Konzentration auf Daten

Der disruptive Einfluss dieser innovativen Unternehmen wirkt sich auf die Erwartungen der Kunden sowie auf die Customer Experience aus. Die Verbraucher von heute erwarten, dass ihre geschäftlichen Interaktionen flüssig, reibungslos und unabhängig von den Vertriebskanälen sind. Daher müssen Unternehmen in eine 360-Grad-Sicht auf den Kunden investieren.

Viele Unternehmen haben versucht, genau dies zu tun. Leider sind die meisten dabei gescheitert. Sie sind gescheitert, weil das Problem komplex ist, ihre Daten zu fragmentiert sind und die Technologien sich ständig ändern. Aber sie haben vor allem deshalb versagt, weil sie sich ganz auf ihre spezifischen Endziele konzentrieren, anstatt etwas für die allgemeine Qualität ihrer Daten zu tun.

Es ist leicht zu verstehen, warum. Endziele geben Ergebnisse. Sie liefern den Ansporn, der das Geschäft nach vorne treibt. Im Gegensatz dazu kann die Verwaltung von Daten langweilig oder technisch erscheinen. Jedoch ist es ein fataler Fehler, keine ganzheitliche Übersicht der Kundendaten zu schaffen, denn ohne sie, werden die Unternehmen nie die Ursachen einer schlechten Kundenerfahrung herausfinden.

Nicht die Belohnungen, die Sie suchen

Schlechte Kundenerfahrungen haben wir immerzu. Während einer Geschäftsreise beispielsweise konnte die Hotelrezeption meine Zimmerreservierung nicht finden. Nach vielen Bemühungen meinerseits, meine gültige Reservierung zu bestätigen, begann ich daran zu zweifeln, dass die Reservierung überhaupt existiert. Doch dann fand die Rezeptionistin sie unter einem anderen Namen – ohne Umlaute.

Dieses Problem trat auf, weil das Hotel es nicht fertig gebracht hat, verschiedene Datensätze eines Kunden zusammenzuführen. Anstatt die Unterlagen mit der Wahl meiner präferierten Schreibweise zu aktualisieren, bereitete das Hotel somit Unannehmlichkeiten.

Schlimmer noch, das Hotel hat anscheinend nichts unternommen, ein erneutes Auftreten dieses Fehlers zu verhindern, denn ich erhielt immer wieder zwei Sätze an Werbung per Post unter Verwendung beider Schreibweisen. Die vermeintlich zu erwartenden Spannungen bei jeder neuen Interaktion mit diesem Unternehmen wird sicherlich meine Wahl in der Zukunft beeinflussen.

Diese Art des Datenfragmentierungsproblems ist weit verbreitet. Man könnte es mit einem bestimmten Aufwand bewältigen, indem die Informationen in beiden Systemen in Einklang gebracht werden, wie in diesem Beispiel das Reservierungs- und Marketing-System. Aber das würde nicht helfen, die Anzeichen der Datenfragmentierung an anderer Stelle des Customer Experience-Lebenszyklus zu beheben.

Strategisches Datenmanagement, auf der anderen Seite, beseitigt die Ursachen einer schlechten Customer Experience und liefert einen wertvollen geschäftlichen Mehrwert. Dazu gehören:

• Steigerung der Effektivität von Marketingkampagnen
• verbesserte Lead-to-Opportunity Umrechnungsraten
• Ausgaben von Kunden in den Reward-Programmen
• verbesserter Upselling- und Cross-Selling-Erfolg.

Da Daten das Herz eines jeden Geschäftssystems sind, kann sich Datenmanagement als beängstigende Aufgabe darstellen. Dabei kann erfolgreiches Datenmanagement in nur sieben Schritten erzielt werden:

1. Connect it – Suchen Sie die Anwendungen in Ihrem Unternehmen, die kritische Kundendaten haben, wie SAP, Salesforce und Marketo. Dies können nur fünf Systeme oder mehr als siebzig sein.
2. Clean it – Standardisieren und validieren Sie Ihre Daten, indem Sie Ungenauigkeiten korrigieren, E-Mail-Adressen und Postleitzahlen bestätigen und unvollständige Felder ausfüllen.
3. Master it – Identifizieren und konsolidieren Sie Duplikate, um ein einziges, vertrauenswürdiges Kundenprofil zu erstellen. Dies ist Ihr Fundament, auf dem Sie in jeder Kundeninteraktion aufbauen.
4. Enrich it – Fügen Sie Daten Dritter hinzu, einschließlich Ausbildung, Beruf, Interessen, soziale und Marktdaten; für B2B-Profile fügen Sie Unternehmensinformationen ein, wie Industrie-Codes und Führungskräfte
5. Relate it – Verbinden Sie das Kundenprofil mit allem anderen, auf das es sich bezieht, wie zum Beispiel andere Haushaltsmitglieder, die gekauften Produkte und Dienstleistungen, die verwendeten Kanäle, die beteiligten Mitarbeiter, etc .; für B2B verbinden Sie jede Abteilung mit dem Unternehmen.
6. Share it – Liefern Sie vertrauenswürdige und relevante Informationen zurück ins Unternehmen, damit jeder überall mit den gleichen Daten arbeitet.
7. Govern it – Managen Sie proaktiv die Art und Weise, wie Ihre Daten verwaltet und verwendet werden, so dass sie sauber und sicher bleiben und damit die Compliance-Richtlinien erfüllen, die Kosten senken, die Risiken minimieren und das Wachstum Ihres Unternehmens ankurbeln.

So einfach ist das. Und während dies sicherlich nicht alles an einem Tag umgesetzt werden kann, ist eine klare Vorstellung davon, was getan werden muss, ein wichtiger Schritt zu einer funktionierenden und datenzentrierten Strategie – und letztendlich zur “digitalen Disruption”.