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Im Mai diesen Jahres hat das E-Commerce-Center Köln (ECC Köln), die Online-Abteilung der IFH Institut für Handelsforschung (IFH Köln), ein vielbeachtetes Thesenpapier herausgegeben, das den Status Quo des stationären und Online-Handels unter die Lupe nimmt. Die erste – schockierende – These lautet: 70 Prozent der traditionellen Händler werden sich völlig neu erfinden oder verschwinden. Auch der E-Commerce bleibt ECC zufolge nicht verschont, im Gegenteil: 90 Prozent der derzeitigen reinen Online-Händler werden nicht überleben, so die zweite erschreckende These.

Warum das so ist, lässt sich leicht anhand des eigenen Kaufverhaltens nachvollziehen. Der potenzielle Kunde ist mündiger denn je, er informiert sich vorab, recherchiert online, zieht Vergleiche. Bedingungslose Loyalität gegenüber einem Anbieter ist die Ausnahme – von ein paar wenigen Kultmarken abgesehen. Kurz: Das gewandelte Kundenverhalten verändert die Anforderungen an Erreichbarkeit, individualisierte Angebote und das Einkaufserlebnis. Will man als Händler auch künftig erfolgreich sein, muss man das Kerngeschäft um flexible Konzepte erweitern, so die Empfehlung der ECC Köln-Forscher. Der Handel muss sich neu erfinden – und das permanent.

Über die notwendige Fähigkeit, sich schnell an sich verändernde Marktverhältnisse anzupassen, kann man nur dann verfügen, wenn interne Prozesse sauber definiert und mit Disziplin gelebt werden. Zudem braucht es einen hohen Automatisierungsgrad, um den Großteil der Ressourcen für die wirklich wichtigen Dinge im Handelsleben verwenden zu können: für den Kunden sowie seine oft und rasant wechselnden Bedürfnisse.

Der Ruf nach schlanken Strukturen und Prozessen mit hohem Automatisierungsgrad betrifft nicht nur Handelsunternehmen selbst, sondern auch den gesamten Channel, sprich die Kooperation zwischen Hersteller, Großhändler und Einzelhändler. Funktioniert der Warenverkehr und der Informationsaustausch zwischen den genannten Playern nur schleppend oder fehlerhaft, braucht sich niemand wundern, wenn der potenzielle Kunde sein Glück beim Mitbewerber sucht. Der Kunde braucht die für ihn relevante Produktinformation auf der Stelle und ohne umständlich suchen zu müssen – und das Produkt seiner Wahl am besten gleich gestern.

Um den Informationsfluss im Channel – vom Hersteller bis zum Kunden – optimal zu gestalten, sind zwei sich scheinbar widersprechende Aufgaben zu erfüllen: Die Informationen müssen für die jeweilige Zielgruppe maßgeschneidert sein. Und: Der Aufwand hinter der Bereitstellung dieser Informationen sollte möglichst gering sein, um Ressourcen und damit Kosten zu sparen – am besten geht die Bereitstellung der Daten automatisch über die Bühne.

Für diese komplexe Aufgabe gibt es eine Technologie, die auf den ersten Blick – und nur auf den ersten Blick – wenig mit den Problemen und Herausforderungen des Handels zu tun hat. Gemeint ist Enterprise Search. Enterprise Search ist genau dafür da, vermeintlich Widersprüchliches unter einen Hut zu bekommen. Enterprise Search ermöglicht die hochautomatisierte Bereitstellung von maßgeschneiderten Informationen – optimal also für die Anforderungen im Channel.

Angenommen ein Hersteller besitzt ein Portfolio mit drei Produktgruppen. Seine Partnerlandschaft umfasst Händler, die jeweils auf eine der Produktgruppen spezialisiert sind. Der traditionelle Weg ist der, dass der Hersteller seine Datenbank den Produktgruppen und seiner Partnerlandschaft entsprechend strukturiert, pflegt und daraus die notwendigen maßgeschneiderten Informationen generiert. Außerdem braucht man Mitarbeiter, die permanent überprüfen, ob die Informationen auf den Websites der Vertriebspartner richtig und auf dem neuesten Stand sind. Das alles ist “Monkey Business”, wie wir es nennen, Fließbandarbeit, die nicht zur Wertschöpfung beiträgt. Es liegt auf der Hand, dass der traditionelle Weg des Channel Managements ein aufwändiger und teurer ist, der zu einem starren, weil statischen System führt – alles andere als optimal für eine Welt, in der Flexibilität lebensnotwendig ist.

Mit Enterprise Search lässt sich ein völlig neuer, innovativer Weg gehen. Mit Hilfe unserer Lösung Mindbreeze InSpire kann etwa der Hersteller seine Produktinformationen einfach indizieren und diese den Vertriebspartner mittels Suchanwendungen maßgeschneidert zukommen lassen. Der Clou an der Sache: Der Partner merkt nicht, dass im Hintergrund eine Suche läuft, die dafür sorgt, dass er stets genau jene Information erhält, die er für sein Geschäft benötigt. Wir nennen das “Searchless Search”, die wiederum ein Beleg dafür ist, dass Enterprise Search meisterlich darin ist, vermeintlich Widersprüchliches unter einen Hut zu bekommen.

Um in den Genuss dieser maßgeschneiderten und stets aktuellen Information zu kommen, braucht der Vertriebspartner nichts anderes zu tun, als einen Code Snippet, den er vom Hersteller erhält, per Copy & Paste an die entsprechende Stelle in seinem Webshop einzubauen. Nach dem Einbetten auf der Seite muss sich der Partner um nichts mehr kümmern, die Aktualisierung der abrufbaren Ergebnisse erfolgt durch Mindbreeze.

Auch der umgekehrte Weg ist mit Enterprise Search ein einfacher. Wenn etwa ein Großhändler die Produktinformationen nicht wie im vorhergehenden Beispiel streuen, sondern im Fall mehrerer Hersteller zusammenfassen will. Das passiert ebenfalls automatisch im Hintergrund via Suchanwendungen. Auf diese Weise spart man sich die manuelle Wartung, hält die Prozesse schlank und sorgt für ein dynamisches System, das ohne Verzögerung auf alle möglichen Änderungen reagieren kann.

Das Thesenpapier des E-Commerce-Centers Köln birgt für den stationären und Online-Handel einigen Sprengstoff, keine Frage. Die positive Botschaft daran ist, dass heutige Technologien alle jene Werkzeuge liefern, die helfen, neue Wege in Sachen Business-Modelle und Strategien zu gehen. Ich bin überzeugt, dass Enterprise Search eine dieser entscheidenden Technologien ist. Die Gründe dafür liegen auf der Hand.