Social Business: Wandel für die interne und externe Kommunikation

Soziale Medien und neue kulturelle Verhaltensweisen haben in den vergangenen Jahren enormen Einfluss auf Privatleben, Politik und Gesellschaft genommen, nicht nur bei den amerikanischen Präsidentschaftswahlen. Sehr schnell wurde aber auch deutlich, dass sie auch für Wirtschaft und Unternehmen von großer Bedeutung sind. In diesem Zusammenhang sprechen wir dann vom Social Business. Mit dem Thema Social Business, seinen Chancen und Herausforderungen setzt sich eine jetzt gerade neu erschienene weltweite Studie des IBM Institute for Business Value auseinander. Mehr als 1.100 Personen wurden befragt und mehr als zwei Dutzend Tiefeninterviews mit führenden Organisationen darüber durchgeführt, wie soziale Ansätze benutzt werden können, um Mehrwert für das Geschäft zu generieren.

Bei den Befragungen wurde schnell deutlich, dass es um mehr geht als nur eine Präsenz auf den wichtigsten sozialen Plattformen zu haben. Ein Social Business bettet die entsprechenden Technologien und Verhaltensweisen in Geschäftsprozesse im internen Unternehmen, in die Kommunikation mit Kunden und in die Unternehmensgrenzen überschreitende Zusammenarbeit ein. Dies steigert die Produktivität der Mitarbeiter, verbessert den Kundendienst und beschleunigt Innovationen.

Laut der Studie haben 46 Prozent der Unternehmen ihre Investitionen in Social Business erhöht, 62 Prozent wollen die Ausgaben in den kommenden drei Jahren weiter steigern. Die Investitionen kommen dabei aus einer Vielzahl von Unternehmensbereichen. Natürlich spielen durch das Thema Social Media Marketing (67 Prozent) und Public Relations (54 Prozent) eine wichtige Rolle. Jedoch gewinnen andere Unternehmensfunktionen deutlich an Bedeutung. Am schnellstens wächst die Adaption im Kundendienst von heute 38 Prozent auf 54 Prozent in den kommenden zwei Jahren und im Vertrieb von 46 Prozent auf 60 Prozent. Klare Anzeichen dafür, dass die direkte kundenorientierte Kommunikation über soziale Kanäle deutlich an Bedeutung gewinnt.

Hier wird deutlich, dass wir uns endlich von der irrigen Annahme weg bewegen, dass Social Media lediglich ein weiterer Kommunikationskanal sind, um Werbung, Promotionen und Angebote zu versenden. Die sozialen Kanäle werden immer mehr zu einem integralen Teil des Kundendiensts und des Dialogs mit Interessenten und Kunden. So wollen immer mehr Unternehmen Communities nicht nur intern im Unternehmen, sondern auch in ihre Service-Strategie integrieren, um traditionelle Call Center zu entlasten. In den Communities teilen Kunden mit anderen Kunden und dem Unternehmen Informationen und Wissen. Diese transparente Art des Dialogs kann zu enormen Kosteneinsparungen führen, wie das eigene Beispiel der IBM oder auch Cisco nachweisen. Natürlich kommt dies nicht von alleine, sondern für eine lebendige Community müssen entsprechende Rahmenbedingungen geschaffen werden, wie die Studie darlegt.

Viele Unternehmen erkennen unterdessen auch die Potentiale, die ein Social Business für Innovation, Produktentwicklung und Kundennähe bietet. Die Kanäle bieten hervorragende Möglichkeiten, Ideen für neue Produkte und Services, Kundenwünsche bezüglich Produktweiterentwicklung und Feedback zur Kundenzufriedenheit zu erhalten. Über soziale Kanäle können Unternehmen das Ohr viel näher an den Kundenbedürfnissen haben.

Brave new world? Alles total sozial? Natürlich wird es weiter Werbung und Marketing-SPAM über soziale Kanäle geben – derzeit tun dies 71 Prozent der Unternehmen und es wird auf 83 Prozent steigen -, jedoch wächst das Verständnis, dass Social Business den ganzen Lebenszyklus einer Kundenbeziehung von der Lead-Generierung über den Verkauf bis zum Service umfassen muss. 69 Prozent der befragten Unternehmen wollen in zwei Jahren “Social Service” wie eben Communities anbieten. Diese Anforderung führt auch dazu, dass soziale Kanäle und Kommunikationsformen in bestehende Umgebungen und Prozesse in Marketing, Vertrieb und Kundendienst direkt integriert werden müssen. Sie können nicht nebenher laufen.

Doch natürlich spielt Social Business nicht nur in der Kommunikation nach draußen eine wichtige Rolle. Auch in Unternehmen ändern sich dadurch Arbeitsweisen und sicherlich auch Unternehmenskultur. Das Potential im Unternehmen ist riesig, gerade wenn Mitarbeiter wissensintensiv in verschiedenen Zeitzonen dezentral an verschiedenen Standorten arbeiten, ein Aspekt der in Studie etwas kurz kommt: Experten finden, betriebliches Vorschlagswesen der Zukunft – neudeutsch Social Suggestion Boxes – Wissen bewahren und recherchierbar machen, besser ausbilden. Mitarbeiter engagieren, involvieren und motivieren sind nur einige der Nutzenaspekte, die im Unternehmen erzielt werden können. Ohne internes Social Business funktioniert Social Business extern mit Kunden und Partnern meiner Meinung nach nur schwierig oder gar nicht.

Dass das ganze Thema Social noch etwas suspekt ist und Unsicherheit hervorruft, bestätigt die Studie. Die Befragten nehmen die kulturellen Herausforderungen und die Notwendigkeit zum Change Management wahr. Nahezu drei Viertel der Befragten fühlen sich unzureichend vorbereitet, zwei Drittel sind sich nicht sicher, ob sie das Ausmaß der Veränderungen im vollen Maße verstehen, das Social Business auf ihr Unternehmen in den kommenden drei Jahren nehmen wird. Die Executives fühlen sich unsicher, da Social Business eine andere Art des Denkens über Mitarbeiter, Kunden und die Art, wie Arbeit erledigt wird, repräsentiert. Natürlich sehen sie auch potentielle Risiken durch die neue organisatorische Offenheit und Transparenz.

Die Studie belegt auf der anderen Seite, dass die Organisationen, die die Arbeitsweise ihrer Mitarbeiter im Unternehmen fundamental geändert haben, den größten Erfolg haben. Dabei müssen sie drei wesentliche Dinge adressieren: Social muss in die traditionellen Prozesse und die entsprechende Metrics integriert werden. Risiken müssen erkannt und verstanden werden. Und schließlich bleibt Change Management ein kritisches Element, um den Weg zum Social Business in der Organisation zu gehen.

Die Autoren empfehlen drei wesentliche Handlungsstränge, die vom Vorstand bis in die letzte Ecke des Unternehmens umgesetzt werden sollen, egal ob man gerade mit der Transformation zum Social Business beginnt oder schon auf dem Weg ist. Erstens soll dem Kunden mit Hilfe von sozialen Technologien und Methoden ein durchgehendes Serviceerlebnis, eine gute “Customer Experience” geben werden. Zweitens sollen im Unternehmen die Bereiche identifiziert werden, in denen die Zusammenarbeit durch das Nutzen sozialer Methoden gesteigert werden kann. Und drittens sollen soziale Ansätze massiv zur Beschleunigung von Innovation genutzt werden, intern im Unternehmen, aber im besonderen auch unter Einbindung von Kunden und Partnern.

Und das Resumée ist richtig: Es geht nicht darum, mal Social Media, Twitter oder Facebook zu nutzen. Wir befinden uns in einer Ära fundamentalen Wandels in der Art, wie Arbeit auf allen Unternehmensebenen und über alle Organisationsgrenzen erledigt wird.

Dieser Beitrag basiert auf einer Vorabversion des Executive Reports The business of social business What works and how it’s done des IBM Institute for Business Value. In der Studie werden eine Vielzahl von Praxisbeispielen aufgeführt. Der Report kann hier heruntergeladen werden.