Das Social Business Jahr 2013 – und die Agenda für 2014

“Social ist dabei erwachsen zu werden, aber noch nicht aus dem Gröbsten raus.” So könnte man rückblickend das Social Business Jahr 2013 zusammenfassen. Natürlich: Es gibt eine Reihe von Unternehmen mit guten Social Intranet oder Social Collaboration Initiativen. Und ja, wer die bekannten Intranet Tagungen und Summits der Branche besucht, kann auf den ersten Blick den Eindruck bekommen, dass Social bereits unternehmensweit strategisch gesetzt ist. Wer jedoch hinter die Fassaden schaut, wird feststellen, dass es sich in der Mehrheit um Einzelinitiativen bestimmter Abteilungen handelt.

Meist liegt die Verantwortung bei IT oder Unternehmenskommunikation, wo das Thema aufgrund eines Arbeitsauftrages oder aus eigener Überzeugung vorangetrieben wird. Trotz der Beteuerung, man wolle vor allem die Business Cases in den Vordergrund stellen, verfallen viele hierbei in alte Denkmuster:

• Interne Bedarfsanalysen fragen immer noch danach, “welche Funktionalitäten die Fachbereiche benötigen”, um daraus die Umsetzung von Social Intranet und Social Collaboration abzuleiten. Dabei braucht es etwas anderes: Konkrete Auseinandersetzung mit Fachbereichen, wie sich deren bereichsinterne Arbeit, aber vor allem auch die bereichsübergreifende Arbeit mit Social besser und schneller bewältigen lässt.
• Großkonzerne vermitteln zwei Jahre lang ihren Führungskräften in aufwendigen Schulungen die Grundprinzipien von Social Media und Enterprise 2.0. Stattdessen müssten Führungskräfte vor allem den konkreten Vorteil für ihre eigene Arbeit und die ihrer Mitarbeiter erkennen – eingebettet in eine auf das Unternehmen abgestimmte Social Strategie.

Social ist in der Unternehmenswelt angekommen, aber Unternehmen noch nicht im Social Business.

Für viele Unternehmen war in diesem Jahr die Akzeptanz ihrer technischen Social Lösungen bei Mitarbeitern und Führungskräften daher ein Schwerpunktthema. Die sogenannte Adoption von Social Collaboration Lösungen in Unternehmen liegt derzeit durchschnittlich bei ca. 15 Prozent. Diese Kennzahl gibt einen Anhaltspunkt dafür, wie hoch der Anteil der Mitarbeiter ist, die die jeweilige Plattform regelmäßig zur Erledigung ihrer täglichen Arbeiten nutzen. Einige Enterprise 2.0 Initiativen und Social Software Hersteller sprechen hier teilweise von Werten von 90 % und mehr. Ein zweiter Blick zeigt: Hier wird die erzwungene Einrichtung als morgendliche Startseite im Browser bereits als “Nutzung” gewertet. Oder Muss-Prozesse wie der Urlaubsantrag sind an der gleichen Stelle abgelegt. Das sorgt für Traffic und tolle Reports – eine Akzeptanz und damit die Verbesserung der Zusammenarbeit im Unternehmen ist damit nicht erreicht.

Nach und nach dringt ins Bewusstsein, dass Adoption nicht (nur) eine Frage der Technik ist. Viel Wert wird derzeit auf die begleitenden Kommunikationsmaßnahmen gelegt. Unternehmen zeigen stolz ihre Hochglanzvideos zur Einführung der neuen Plattform. Sicherlich als begleitende Kommunikationsmaßnahme ein wichtiger Baustein in der Adoption, um entsprechende Akzeptanz zu erreichen. Je nach Situation sind jedoch verschiedene kulturelle oder organisatorische Faktoren ausschlaggebend. Erfolgreiche Adoption erfordert zudem, den spürbaren Nutzen im Alltag für die Mitarbeiter und den messbaren Mehrwert in den Mittelpunkt zu stellen.

Herausforderung für 2014 – Social muss strategisch werden

Die Auseinandersetzung mit Adoption ist für die Wahrnehmung von Social im Unternehmen hilfreich. Die Erkenntnis, dass es nicht primär um Technik geht, und kulturelle Aspekte wie Führungsmodelle und agilere Zusammenarbeit für den Erfolg entscheidend sind, ist ein wichtiger Prozess. Schnell wird deutlich werden, dass die notwendigen Veränderungen nur durch die Einbindung des Managements erfolgen können. Dessen Unterstützung wird es erst geben, wenn der geschäftliche Mehrwert klar ist. Social muss auf oberster Ebene als Katalysator für aktuelle Business Herausforderungen verstanden werden.

Positiv ist, dass viele Social Taskforces für ihre Initiativen bereits um „das Commitment aus dem Top-Management“ werben. Im nächsten Schritt muss hier aus dem „Zulassen“ der Executives ein aktives Fördern werden, damit die Rahmenbedingungen für eine tatsächliche Transformation geschaffen werden. Hier ist es an der Unternehmensführung, den Arbeitsplatz der Zukunft mitzugestalten und passende Antworten auf die individuellen Herausforderungen ihres Business zu finden.

Fazit:

2013 ist Social Collaboration in den Unternehmen technisch angekommen und leistet in einzelnen Anwendungsfällen bereits einen wertvollen Beitrag zur besseren Zusammenarbeit. Um das Business Potential von Social in der Bereite zu heben, werden langfristige Visionen und Strategien für den Weg zum Social Workplace als Unternehmensphilosophie benötigt. Dies muss 2014 auf die Agenda des Managements.