Google Ads und LinkedIn Ads – Werbeplattformen im Vergleich

Wir sehen uns in diesem Guide die Vor- und Nachteile beider Marketingkanäle an. Inklusive Benchmarks zu Klickpreisen und Leadkosten. Hier erfährst du, mit welche Ads-Kampagnen du dein Budget profitabler nutzen kannst. 

LinkedIn Ads und Google Ads im Marketing Funnel 

Das Wichtigste in Kürze: Es hängt von deiner Zielgruppe ab, ob LinkedIn Ads oder Google Ads besser für deine B2B-Produkte funktionieren. Wenn ausreichend viele deiner Kunden aktiv nach deinem Angebot suchen, liefert Google Ads günstigere Leads. Werden deine Produkte nicht aktiv gesucht, bietet LinkedIn Ads die besseren Targeting-Einstellungen. 

Im Marketing werden Kunden anhand ihrer Kaufbereitschaft in unterschiedliche Abschnitte des sogenannten Funnels eingeteilt: 

Top-Funnel: User ohne Interesse und ohne aktuellen Bedarf. Sie wissen nicht, dass es dein Produkt gibt. 

Middle-Funnel: User mit Interesse, aber ohne aktuellen Bedarf. Sie interessieren sich für deine Lösung, haben aber keinen akuten Pain und keine Budgetfreigabe. 

Bottom-Funnel: User mit Interesse und aktuellem Bedarf. Sie sind aktuell auf der Suche nach Anbietern. 

Anhand dieser Funnel-Stufen lassen sich die Ad-Plattformen so einteilen: 

1. Bottom Funnel Zielgruppen – Google Ads 

Mit Google Ads Kampagnen erreichst du User, die aktuell auf Anbietersuche sind (= Demand Capturing). Diese Zielgruppe liefert den besten ROI, da du sie nicht mehr von der Sinnhaftigkeit deines Angebots überzeugen musst. 

Was du dafür brauchst: 300+ Suchanfragen pro Monat nach den für dich wichtigen Keywords. Das monatliche Suchvolumen kannst du dir kostenlos im Google Ads Keyword-Planer holen. 

2. Top und Middle Funnel Zielgruppen – LinkedIn Ads 

Wenn deine Produkte nicht aktiv gesucht werden, oder du die Nachfrage schon abgeschöpft hast, dann bleibt dir LinkedIn als Ads-Kanal. Das Targeting ist dort absolut präzise: Du kannst dir deine Zielgruppe nach Branche, Jobtitel und Karrierestufe auswählen. 

Bedarf an deinen Produkten haben meist weniger als 1% der LinkedIn Ads Zielgruppen. Du musst dort erst Interesse für dein Angebot aufbauen (= Demand Generation). 

3. Bottom Funnel Zielgruppen mit Retargeting 

Mit Retargeting-Kampagnen erreichst du User, die bereits mit deinen Contents auf deiner Website oder auf Social Media interagiert haben. Retargeting rentiert sich so gut wie immer – sowohl auf Google Ads als auch auf LinkedIn Ads. Diese Kampagnen generieren zwar nur wenig aber sehr hochwertigen Traffic. Das führt zu günstigen Leadpreisen. Voraussetzung: Min. 2.000 bestehende Websitebesucher pro Monat. 

Targeting-Unterschiede zwischen Google und auf LinkedIn Ads 

Der größte Unterschied zwischen den beiden Ads-Kanälen sind die Targeting-Möglichkeiten. Sehen wir uns die Targeting-Möglichkeiten im Detail an. 

1. Google Ads 

Auf Google Ads sind das die Keywords, die mit den Suchabfragen der User übereinstimmen müssen, damit deine Ads ausgespielt werden. Dabei kannst du einstellen, wie sehr sich die Suchbegriff der User von deinen Keywords unterscheiden dürfen. 

Beim sog. „Broad Match“ lösen alle Synonyme und verwandten Begriffe deine Ads aus. Damit bekommst du mehr Traffic, aber auch höhere Streuverluste. Beim „Exact Match“ werden deine Ads nur für eng verwandte Schreibweisen angezeigt. Das bedeutet weniger aber dafür sehr relevanten Traffic. 

Neben dem Keyword-Targeting kannst du auf Google Ads zusätzlich demografische Daten (Alter, Geschlecht), Sprache, Wohnort und Interessen der User im Targeting verwenden. Das entscheidende Kriterium sind im B2B-Bereich aber zu 90% die Keywords. 

Wichtig: Über die richtigen Keywords erreichst du mit Google Ads User, die gerade hohes Interesse an deinen Produkt haben. Du kannst aber nicht einschätzen, ob das User mit ausreichend Budget und Entscheidungsrahmen sind. 

2. LinkedIn Ads 

Auf LinkedIn basiert das Targeting auf den Profilinformationen, die User über sich und ihren Arbeitgeber hinterlegt haben. Besonders interessant sind dabei: 

– Jobtitel – Fachkenntnisse – Karrierestufe – Abteilung im Unternehmen – Unternehmensname – Branche – Mitarbeiteranzahl des Unternehmens 

Diese Kriterien kannst du beliebig mit einander kombinieren. 

Zusätzlich kannst du Unternehmenslisten aus deinem CRM oder von Messe-Events als Targeting-Grundlage verwenden. Ebenso lassen Userlisten, die bereits mit deinen Contents auf LinkedIn interagiert haben als – sog. Retargeting-Zielgruppen – als Basis für dein Targeting einsetzen. 

Wichtig: Mit der richtigen Merkmal-Kombination erreichst du dein ICP (Ideal Customer Profile) auf LinkedIn – die perfekte Zielgruppe für dein Unternehmen. Du kannst aber nicht abschätzen, ob diese User aktuell Bedarf an deinen Produkten haben. 

Wo erhältst du die günstigsten B2B-Leads? 

1. Retargeting-Kampagnen 

Das stärkste Signal für Interesse an deinen Produkten senden User, die mit deiner Website oder mit deinen Social Media Posts interagiert haben. Mit Retargeting-Kampagnen erreichst du genau diese User. Mit diesen Kampagnen sind die Kosten pro Lead meistens am günstigsten. Sie lieben bei 100-300€ pro Lead. 

2. Google Ads 

User, die aktive nach deinen Produkten auf Google suchen, musst du nicht mehr vom Nutzen deines Angebots überzeugen. Mit Google Ads erzielst du im Regelfall B2B-Leads für 100 bis 400€. 

3. LinkedIn Ads 

Mit LinkedIn erreichst du zwar exakt deine Wunsch-Zielgruppen, doch nur wenige dieser User haben aktuell Interesse oder Bedarf für deine Produkte. Dieses Interesse musst du zuerst über mehrere Anzeigen und Kampagnen aufbauen. Rechne daher mit Gesamtkosten pro B2B-Lead von 400 bis 1.400€ auf LinkedIn Ads. 

Voraussetzungen für Google Ads 

a) Ausreichend Suchvolumen 

Um Google Ads Suchkampagnen schalten zu können, müssen ausreichend Interessenten auf Google nach deinen Produkten suchen. Nur wenn jemand auf Google einen Suchbegriff eingibt, können auf Suchergebnisseite Ads angezeigt werden. 

Wie viele Suchanfragen sind ausreichend? Die Kennzahl dafür ist das monatliche Suchvolumen. Es ergibt sich aus der Summe der monatlichen Suchanfragen für Keywords, die für deine Produkte relevant sind. 

Du benötigst ein Minimum von 300 relevanten Suchanfragen pro Monat, damit du über Google Ads B2B-Leads generieren kannst. Warum 300? Über Google Ads kannst du dir 30-40% dieses Suchvolumens als Traffic einkaufen. So werden aus 300 Suchanfragen ca. 100 Websitebesucher pro Monat. 

Von diesen 100 Usern füllen durchschnittlich 1% das Kontaktformular auf deiner Landingpage aus. Damit bleibt von den 300 Suchanfragen pro Monat 1 Lead für dein Unternehmen übrig. Je höher die Nachfrage nach den für dich relevanten Keywords ist, desto mehr Leads kannst du über Google Ads generieren. 

Wo siehst du das monatliche Suchvolumen der Keywords? Im kostenlosten Google Keywords Planer. Dieses Tool kannst du im Google Ads Konto aufrufen. Du musst dafür keine Kampagnen schalten. 

b) Optimierte Landingpage 

Ein gut eingestelltes Kampagnen-Targeting und knackige Anzeigentexte bringen Traffic auf deine Website. Wo viele Unternehmen scheitern, ist allerdings die Landingpage. Erst wenn diese überzeugt, werden aus den eingekauften Websitebesuchern auch Anfragen. 

Diese fünf Faktoren sind die Grundlage für eine Landingpage, die zuverlässig Traffic in Leads umwandelt: 

– Schnelle Ladezeit 

– Die Argumente aus der Anzeige werden im Header bestätigt 

– Eindeutige Antworten auf diese Fragen: Was bekomme ich hier? (z.B. gratis eBook, Webinar-Zugang) Was wollt ihr dafür von mir? (z.B. Kontaktdaten, Newsletter-Anmeldung) 

– Verschiedene Calls-to-Action: Direkter Kontakt und eBook-Download als Alternative 

– Elemente, die Vertrauen in deine Brand aufbauen: Kundenstories, Testimonials, Bewertungen, Portrait deines Ansprechpartners 

Voraussetzungen für LinkedIn Ads 

LinkedIn Ads sind in der Vorbereitung eindeutig aufwändiger als Google Ads. Bevor du dort sinnvoll Kampagnen schalten kannst, musst du diese 4 Faktoren für dein Unternehmen abhaken können. 

a) Präzise Zielgruppenbeschreibung

Du musst deine Zielgruppe genau abstecken können. Das umfasst Branche, Unternehmensgröße, Jobbezeichnung oder Tätigkeitsbereich deiner idealen Zielunternehmen und Kunden. Noch besser als die Branche funktioniert eine Liste an Unternehmensadressen, die du zum Targeting für LinkedIn Ads einsetzen kannst. 

b) Deine Kunden sind auf LinkedIn aktiv 

Analysiere mit deiner Zielgruppenbeschreibung, ob deine potenziellen Kunden auf LinkedIn aktiv sind. Eine Schätzung der Useranzahl bekommst du, wenn du eine LinkedIn Ads Kampagne anlegst. Die Kampagne musst du dafür nicht aktivieren. Du bekommst diese Infos also kostenlos. Mindesten 10.000 User sollte deine Zielgruppe auf LinkedIn umfassen. Ideal sind Zielgruppengrößen von 30.000 bis 100.000 User. 

c) Ausreichend Deckungsbeitrag pro Kunde 

LinkedIn Ads sind teuer. Ein B2B-Lead mit Kaufabsicht kostet ca. 400 – 1.400 dort. Daher sollte ein Projektabschluss mindestens 8.000€ an Deckungsbeitrag oder Customer Lifetime Value liefern. Ansonsten kosten die LinkedIn Kampagnen mehr, als ihr mit den darüber gewonnen Kunden verdient. 

d) Extrem gute Ratgeber-Contents 

Die meisten User auf LinkedIn haben aktuell keinen Bedarf an euren Produkten. Max. 1% deiner Zielgruppe dort ist kaufbereit. Wenn du also direkt dein Produkt bewirbst, hättest du extrem hohe Streuverluste. Was besser funktioniert: Kostenlose Ratgeber, die ein dem Kauf vorgelagertes Problem deiner Kunden lösen. Z.B. Technologievergleiche, Produktratgeber, Entscheidungshilfen als eBooks oder Webinare. 

Retargeting Kampagnen auf Google Ads und LinkedIn Ads nutzen 

Unabhängig davon, ob du Traffic über Google Ads oder LinkedIn Ads einkaufst, nutze immer auch Retargeting-Kampagnen auf beiden Plattformen. Sie liefern die günstigen Leads. 

Mit Retargeting-Kampagnen sprichst du exklusiv User an, die bereits Contents auf deiner Website oder auf Social Media konsumiert haben. Damit haben sie hohes Interesse an deinen Produkten signalisiert. Du erreichst über Retargeting also User im Bottom Funnel fast ohne Streuverluste. 

Sowohl Google Ad als auch LinkedIn Ads bieten Retargeting-Kampagnen an. Nutze sie auf beiden Kanälen. Die Zielgruppen sind zwar klein, aber die Kampagnen generieren sehr günstige Lead zu einem hohen ROI. 

Retargeting-Kampagnen funktionierten besonders gut mit Contents, die Vertrauen aufbauen wie Fallstudien und Referenzen. Die Zielgruppe kennt dein Produkt ja bereits. Jetzt geht es darum, Trust in deine Brand aufzubauen. Schalte die Kampagnen über lange Zeitraum, die den Sales Cycles deiner B2B-Produkte entsprechen. User, die euch bereits kontaktiert haben, kannst du über das Targeting ausschließen. 

Paid Ads Benchmarks – Google Ads vs. LinkedIn Ads 

Die zentralen Kennzahlen zum Vergleich der beiden Ads-Plattformen haben wir in dieser Tabelle aufgelistet. Die Daten betreffen speziell Kampagnen für B2B-Produkte. Dabei stellen wir Google Ads Suchkampagnen und LinkedIn Ads Awareness-Kampagnen gegenüber. 

Google Ads LinkedIn Ads 

CPC (Klickpreise) 1 – 6€ 3 – 10€ 

CPL (Kosten pro Sales-Lead) 100 – 400€ 400 – 1.400€ 

CTR (Klickrate) 4 – 12% 0,4 – 1,5% 

Google Ads hat hier die Nase vorn, weil du damit Traffic mit höherem Intent (Kaufbereitschaft) generierst. User, die dein Produkt aktiv suchen, sind in ihrer Entscheidungsfindung bereits fortgeschritten. Wenn es genügend Nachfrage auf Google gibt, solltest du daher immer zuerst mit Google Ads Kampagnen starten. 

Weitere Benchmarks zu LinkedIn Ads findest du im Ratgeberbereich von webwings.at. 

Der optimale Einstieg in Google Ads und LinkedIn Ads 

Ads-Kampagnen selbst inhouse verwalten oder mit einer Agentur arbeiten? Das ist die große Frage beim Einstieg in Google Ads und LinkedIn Ads. Theoretisch sind alle dafür notwendigen Informationen kostenlos online erhältlich. Doch ohne Praxiserfahrung wirst du zu Beginn einen großen Teil deines Budgets aufgrund von Targeting-Fehlern wirkungslos verbrauchen. 

Sofern dein verfügbares Paid Ads Monatsbudget groß genug ist, macht daher die Unterstützung durch eine erfahrene B2B Paid Ads Agentur absolut Sinn. Die teuren Fehler, die du dir damit ersparst, holen die Extragkosten für die Agentur im Regelfall sehr schnell wieder herein. 

Hier sind Empfehlungen dafür, wann sich eine Ads Agentur lohnt. 

a) Monatsbudget < 1.000€: Ads lieber inhouse verwalten. 

b) Monatsbudget 1.000€ – 3.000€: Kampagnen gemeinsam mit einer Agentur aufsetzen. Die Kampagnen nach 6 – 9 Monaten Agenturbetreuung inhouse selber verwalten. 

c) Monatsbudget >3.000€: Kampagnen gemeinsam mit einer Agentur verwalten.