Vertrieb in Zeiten der Digitalisierung: planbar und messbar dank Content Marketing

Im Idealfall war es so, dass diese Veranstaltungen auch gleich noch ein Incentive für den Vertrieb darstellen, da er sich hier wertgeschätzt und auch unterhalten fühlen kann. Auch auf der Kundenseite war es für viele Entscheider so bequemer und vor allem war die Transparenz der eigenen Aktivtäten nicht besonders stark. Doch das hat sich grundlegend geändert aufgrund der aktuellen Situation und das wird auch nicht wieder in die „gute alte Zeit“ zurückfallen Satz umbauen. Denn hierzu sind die alternativen digitalen Vertriebs- und Marketingwege zu erfolgreich und vor allem messbar. Erstmals ist damit auch der Nichterfolg klar abgebildet, eine Situation, die Verkäufer normalerweise meiden und womit sie ihrem Unternehmen wichtige Informationen vorenthalten.

Das Wissen um die Veränderung und die Einsicht in die eigene Rolle darin führen dazu, dass der Vertrieb nicht nur genervt ist, sondern auch schwerer zu motivieren. Denn auch die üblichen Incentives fallen weg. Das schlägt mittelfristig auf die Motivation aller Beteiligten durch und hieraus entstehen Risiken für das Unternehmen. Zusätzlicher, klassischer Kontrolldruck führt dabei schnell zur Arbeitsverweigerung in der Form von „Dienst nach Vorschrift“, alle Reportings sind sauber erfasst und dokumentieren dann den Verfall von Marktanteilen und weitere negative Folgen. Hierdurch entsteht nun gerade im wesentlichen „mittleren“ Bereich der Vertriebsaktivitäten eine Lücke, die durch digitales Content Marketing und andere Lösungen gefüllt werden kann.

Nun ist die Steuerung des Vertriebs keine zentrale Aufgabe der Marketingabteilung, was kann sie also tun? Sie kann in dieser Situation durch Content Marketing planbar und effektiv dafür sorgen, dass die Vertriebspipeline gut gefüllt ist, das heißt, sie ist noch stärker verantwortlich dafür, dass genau passende Leads durch die eigenen Maßnahmen generiert werden. Wenn sie dabei zusätzlich den mittleren „Funnel“ im Blick hat, nutzen diese Maßnahmen noch stärker als bisher dem unternehmerischen Erfolg.

Content Marketing

Unter Content Marketing versteht man dabei das Bereitstellen von informativen Inhalten, die einer vordefinierten Zielgruppe passgenau zugespielt werden. Dabei reicht es nicht aus, diese Inhalte einfach über die vorhandenen Plattformen zu publizieren und zu hoffen, dass die richtigen Leser „vorbeikommen“. Dazu bedarf es gezielter Maßnahmen, die planbar einen Push erzeugen können: Display-Werbung, Newsletter-Anzeigen, Mailings, Telefonanrufe (mit Zusendung der Informationen). Vor allem im B2B Segment, wo es darum geht Zielgruppen durch Maßnahmen wie dem ABM Marketing passgenau zu erreichen, gilt ein gleiches Vorgehen für den produzierten Content – gezielte Maßnahmen für ein klar definiertes Publikum durchführen. Damit ist sichergestellt, dass die richtige Person im passenden Unternehmen mit nützlichen Informationen versorgt wird. Dieser Nutzen hat einen vielfältig positiven Effekt auf Ihre Tätigkeiten – vor allem im Vertrieb wirkt sich das spürbar aus. Denn ein informierter Kunde will mehr wissen und hier kann dann Ihr Vertrieb seine Stärken wieder ausspielen: individuelle Beratung auf Augenhöhe.

Durch digitales Content Marketing können Sie also Ihrem Vertrieb potenzielle Kunden so zuspielen, dass sie schon eine Affinität zum Produkt oder Service haben und die Marke des Unternehmens bereits durch einen positiven, weil informativen Kontakt positioniert ist. Damit wird aus dem Marketing, das nicht direkt messbar auf die Verkaufszahlen eingewirkt hat, eine zentrale Stelle, auf die sich der Vertrieb verlassen kann.

Es gibt mehrere Wege und Arten, wie man das digitale Content Marketing konkret durchführen kann. Doch bevor wir Ihnen zeigen, wie das geht und warum sich das digitale Content Marketing in so vielfältiger Weise positiv auf Ihr Geschäft auswirken kann, klären wir den Begriff des Leads, um den sich hier ja am Ende alles dreht.

Lead

Ein Lead ist ein Kontakt, der konkretes Interesse an Ihrem Produkt, an Ihrer Dienstleistung oder an Ihrem Unternehmen hat. Wie Sie vielleicht schon bemerkt haben – die Begriffe Lead und Content Marketing gehen miteinander einher. Ein Lead kann aus einer Content Marketing Maßnahme hervorgehen. Auch gut zu wissen – Leads können verschieden klassifiziert werden. Die Klassifikation beruht meist nach dem Prinzip: Je affiner der Kontakt auf mein Produkt ist, desto höher wird der Lead klassifiziert.

In analogen Zeiten wussten Unternehmen häufig nicht, welche ihrer Marketingmaßnahmen gut liefen oder nicht. Marketingmaßnahmen waren für sie schlichtweg nicht messbar, wurden deshalb mit „x % vom Umsatz/Gewinn“ budgetiert. Von diesem „Budget“ wurden dann bestimmte Anteile in klassischen Medien ausgegeben, die mit Fixpreisen arbeiten. Diese Preise wurden dabei von den Medienanbietern meist nach eigenen Kriterien kalkuliert, die nichts mit dem Erfolg des Kunden zu tun hatten: eigene Kosten, Wettbewerbsdruck, Traditionen. Das ging solange gut, wie Marketingpläne nach dem Prinzip „das Gleiche wie letztes Jahr, nur x % mehr/weniger“ aufgestellt wurden. Doch so eine Vorgehensweise können sich Unternehmen nicht mehr leisten, die mit ihrem Marketing eine bestimmte Verkaufsaktivität auslösen müssen, damit das gesamte Unternehmen florieren kann.

Mit dem digitalen Zeitalter seit 1995 kamen zunehmend die digitalen Medien ins Spiel, die aufgrund ihrer Technik eine automatische Messbarkeit haben. Diese Messbarkeit spiegelt sich dann auch in den CRM-Systemen auf Kundenseite wieder, die ihre Verkaufsaktivitäten akribisch und in Echtzeit erfassen können. Damit wurde auf beiden Seiten die Datenerfassung nicht nur schneller, sondern auch umfangreicher und drastisch günstiger.

Heute (2020) sind wir 25 Jahre weiter und sehen, dass nicht nur große Unternehmen, sondern vor allem wachstumsstarke kleine- und mittelständische Unternehmen von dieser Digitalisierung profitiert haben. Da für sie im digitalen Marketing kein Aufwand für Marktforschung und eigene manuelle Datenauswertung anfällt, können sie sich ganz darauf konzentrieren, ihren Vertrieb mit wertvollen Leads zu versorgen. Dabei steht die Affinität des potenziellen Kunden zum Leistungsvermögen des Unternehmens im Vordergrund – denn je affiner der Kunde ist, desto einfacher fällt das Verkaufen und auch das Liefern.

Durch digitales Marketing, das genau passende Leads liefert, ist es also zum ersten Mal möglich, Marketing, Vertrieb und Produktion zu motivieren, weil das Geschäft „einfach“ besser läuft.

Das Content Marketing ist wie bereits erwähnt, dafür da, um Leads zu generieren. Es ist aber noch viel mehr als das. Durch die Bereitstellung interessanter Inhalte hat die Zielgruppe einen Wettbewerbsvorteil: neu erlerntes Wissen, statt nur Fakten, zudem auch eine Anregung zu einer Idee. Durch wen? Durch Ihre Marke. Worauf wir hinauswollen – Ihre Zielgruppe hat durch das Content Marketing einen positiven Kontakt zu Ihrer Marke, Ihrem Unternehmen.

Durch Content Marketing werden also Zwei grundlegende Arten des Marketings verbunden – Reichweiten sowie emotionsbasiertes Marketing werden unter einen Hut gebracht.

Welche Möglichkeiten gibt es, Ihr Content Marketing mit unterschiedlichen Medien und passenden Botschaften zu gestalten?

Allgemein gilt: im Rahmen der geltenden Gesetze und Branchenüblichkeiten ist im Prinzip alles erlaubt. Dabei ist es wichtig, bei allem Orientieren an Trends, das Ziel der Aktion nicht aus den Augen zu verlieren. Stellen Sie sich folgende Fragen:

• Was interessiert meine Zielgruppe, bzw. sollte sie interessieren?
• Was hilft meiner Zielgruppe?
• Was bewegt meine Zielgruppe?
• Welche Motivation hat meine Zielgruppe?
• In was für einer Lebenssituation, in welchem Wettbewerbsumfeld befindet sich meine Zielgruppe?
• In welchem Segment ist meine Zielgruppe tätig?
• Mit welchen Interessengruppen und Marken interagiert meine Zielgruppe und was für Eigenschaften weisen diese auf?
• Was für Ängste hat meine Zielgruppe?
• Welche Medien nutzt meine Zielgruppe für die berufliche Funktion?
• Welche Medien nutzt meine Zielgruppe aus privatem Interesse?

Sie merken selbst – mit solchen Fragen kommt man der Erstellung einer Persona schon sehr nahe. Das Ganze lässt sich sehr weit treiben, je nachdem, wieviel Aufwand man investieren will. Je besser Ihre Arbeit hier ist – also je eindeutiger Sie Ihre Zielgruppe definieren, desto klarer lässt sich dieser Zielgruppe auch ein Inhalt und ein Medium für Ihren Content zuordnen. Ihre Vorarbeit zahlt sich also aus, weil Sie sich später einfacher tun, Ihren Content so bei der richtigen Zielgruppe zu platzieren, dass er einen Mehrwert bietet.

Auf folgende Weise können Sie Informationen so aufbereiten, dass für das digitale Content Marketing eingesetzt werden können:

• Whitepaper
• Infografiken
• Webinare
• Infovideos
• Tutorials

Wenn Sie den Content haben, stellt sich die Frage, in welchen Medien Sie diesen Content platzieren sollten. Die Medienauswahl kann dabei systematisch verbessert werden, indem eine sogenannte SWOT Analyse vorgenommen wird. SWOT steht dabei kurz für eine strukturierte Methode, sich Stärken, Schwächen, Möglichkeiten und Bedrohungen vor Augen führen. Dies soll Ihnen helfen, eine fundierte Auswahl von Medien für Ihren Content zu treffen.

Vor der Analyse sollten Sie bereits die Botschaft, die Werte der Botschaft bzw. die Werte Ihrer Marke und die Zielgruppe, die Sie erreichen wollen, festgelegt haben. Das macht die Analyse nämlich um einiges einfacher. So lassen sich konkrete Aussagen zu den Stärken/Schwächen/Möglichkeiten/Bedrohungen der ausgewählten Medien tätigen. Der Unterschied zu Stärken/Schwächen und zu Möglichkeiten/Bedrohungen ist folgender. Bei Stärken und Schwächen konzentriert man sich auf konkrete Gegebenheiten zum Medium – was sind Stärken und Schwächen des Mediums? Bei den Möglichkeiten/Bedrohungen liegt der Fokus auf Eventualitäten, die aus den Stärken/Schwächen für Sie bzw. Ihre Marke resultiert.

Die SWOT wird für die Auswahl eines Mediums auch außerhalb des digitalen Content Marketings zum Beispiel in den Klassischen Medien genutzt.

Beispiel: Sende ich lieber ein TV-Spot oder platziere ich meine Botschaft in Form von einem Plakat, also als sogenanntes Out-of-Home Medium (kurz: OOH). Es werden Stärken/Schwächen und Möglichkeiten/Bedrohungen für die Medien ausgearbeitet und anhand dessen wird sich anschließend für ein bestimmtes Medium entschieden.

Wie werden nun aus Kontakten wertvolle Leads für Ihr Unternehmen, die am besten auch noch im „mittleren“ Funnel gut konvertieren und somit Vertriebsdruck aufbauen? Hierfür muss Einiges an Basisarbeit geleistet werden.

Um aus einer Person Ihrer Zielgruppe einen Lead zu generieren und somit im B2B Bereich die richtigen Entscheider zu erreichen, benötigen Sie eine ausdrückliche und informierte Einverständniserklärung, dass Sie diese Person kontaktieren dürfen. Dieses informierte Einverständnis ist nicht nur eine legale Voraussetzung, sondern grundlegend wichtig, damit Sie die richtigen Kontakte als Lead generieren. Hierfür müssen Sie zum einen den Mehrwert für den Kontakt klar darstellen, ihn liefern, um so das Einverständnis zu erlangen. Ihre Zielgruppe hat durch den Content einen Nutzen und ist somit auch affin für Ihre Produkte. Ab diesem Zeitpunkt ist der Kommunikationskanal zum Kunden geöffnet für Ihr Marketing und vor allem für Ihren Vertrieb. Ein vorinformierter Kontakt, der bereits affin für Ihre Marke ist, der weitere Informationen wünscht, ist der ideale Gesprächspartner für einen versierten Vertriebsmitarbeiter.

 

Hier kommen wir nun wieder zur SWOT-Analyse, über die der Werbeweg definiert werden soll:

Wie lange ist der Weg, um aus einer Zielperson einen validen Lead zu generieren?
Dies soll nun an vier konkreten Beispielen erläutert werden:

1. Whitepaper Landingpage
Hier bietet es sich an die Einforderung zur Kontaktaufnahme so zu platzieren, dass die Zielperson erst dann Zugang zum Whitepaper bekommt, wenn sie durch ein Häkchen auf einer Landingpage bestätigt, dass sie kontaktiert werden darf. Den Downloadlink für das Whitepaper bekommen Ihre Zielpersonen anschließend per Mail zugeschickt. Der Titel und der Teaser des Whitepapers müssen also so attraktiv wie möglich gestaltet werden.
Bsp. Typisch Lohn-Outsourcing?

2. Infografik im sozialen Netzwerk
Wenn Sie eine Infografik in einem sozialen Netzwerk teilen, ist der Kontakt mit Ihrer Marke natürlich um einiges leichter. Der Nachteil – der Weg zum Opt-In erweist sich als deutlich länger. Ihre Zielgruppe muss motiviert werden, auf Ihre Seite zu gelangen – dort muss der Weg dann so einfach wie möglich sein, damit Sie die Erlaubnis erhalten, Ihre Zielperson zu kontaktieren.

3. Infografik per Landingpage
Sie haben bei der Infografik natürlich auch die Möglichkeit, das Opt-In wie beim Whitepaper einzuholen – sprich: Nach Vergabe des Opt-Ins auf einer Landingpage gelangen die Zielpersonen zur Infografik. Hier muss sich allerdings folgende Frage gestellt werden: Ist die Infografik Ihrer Zielgruppe ein Opt-In wert?

4. Webinar per Landingpage
Durch ein Webinar können Sie Ihrer Zielgruppe einen vielfältigen Nutzen bieten. Durch die Opt-In Vergabe, auch in dem Beispiel über eine Landingpage, haben Ihre Zielpersonen die Möglichkeit, sich Ihr Webinar durch einen Link, den sie per Mail erhalten anzusehen. Generell gilt aber: Es gibt hier sehr viele Varianten. Ein Webinar kann natürlich auch über soziale Kanäle wie LinkedIn verbreitet werden.

Alle vier Beispiele lassen sich auch mit Medien, die sie über SWOT ausgewählt haben, kombinieren. D.h. das Medium bindet Ihr Whitepaper ein, publiziert Fachartikel mit Ihren Infografiken, bewirbt diese Landingpages auf der eigenen Website, in Newslettern und sozialen Medien und weist auch auf partnerschaftlich durchgeführte Webinare hin. Hierbei profitieren Sie zusätzlich von der neutralen Medienmarke, die in ihrer Leserschaft für Qualität und wirklichen Nutzen steht.

Wie belastbar ist das Opt-in, das Sie mit solchen Maßnahmen generieren?
Durch das informierte Opt-In holen Sie sich die rechtliche Sicherheit ein, die Zielperson kontaktieren zu dürfen. Es handelt sich um den ersten Schritt einer Geschäftsanbahnung, in diesem Zusammenhang darf auch auf vor Vertragsabschluss mit Daten agiert werden. Denn die Zielpersonen sind nun Leads, verhandeln mit Ihnen über Produktfeatures und evt. schon Konditionen. Falls Sie hier unsicher sind, lassen Sie die gesamte Kommunikationsstrecke und den Datenfluss von einem sachverständigen Datenschützer oder Anwalt prüfen.

Und der Vertrieb?
Sie haben also jetzt mit passendem Content, ausgespielt in den richtigen Medien, hochwertige Leads für Ihren Vertrieb generiert. Alles ist soweit möglich rechtssicher dargestellt und konkretes Interesse der Leads an weiteren Informationen ist gegeben. Wie geht es nun Ihrem Vertrieb damit, wenn deutlich mehr Leads bei ihm landen, mit denen er sich auseinandersetzen muss? Droht da nicht Überlastung?

Das Gegenteil wird der Fall sein. Wenn der Vertrieb Leads erhält, die eine ordentliche Abschlussquote erhoffen lassen, legt er sich umso mehr ins Zeug, um diese Leads umzuwandeln. Der Vertrieb hat kein Problem mit einer hohen Auslastung, wenn diese zu mehr Geschäft führt – das ist dann eine positive Spirale, die zu noch mehr Abschlüssen führen kann. Der Vertrieb merkt: Ziel aller Maßnahmen ist, ihm gute Leads zu verschaffen, ihn also auszulasten und nicht zu überlasten. Zudem entlasten Sie den Vertrieb auch weitgehend von der ungeliebten Kaltakquise – die ohne Messen und Konferenzen, zunehmend einbrechender telefonischer Erreichbarkeit, sowieso an ihre natürlichen Grenzen stößt.

Und was ist mit den Leads, die noch nicht soweit sind, dass der Vertrieb damit etwas anfangen kann?
Diese Frage lässt sich wirklich nur pro Unternehmen konkret beantworten. Viele Unternehmen führen selbst eine Pflege solcher Leads durch, auch „Nurturing“ genannt. Manchmal ist das ein eher mechanischer Prozess, bei dem der Kontakt immer weitere Informationen erhält, bis er entweder konkretes Interesse zeigt oder klar absagt. Hier sollte auch bedacht werden, dass Entscheider auch häufig über den konkreten Tellerrand ihrer aktuellen Funktion hinaus recherchieren, da ihr Unternehmen im Wandel ist oder ein Jobwechsel ansteht. Es kann durchaus interessant sein, mit solchen Entscheidern sehr früh in Kontakt zu treten, viel früher als es ein Vertriebsmitarbeiter kann oder sollte. Andere Unternehmen haben diese Funktion an Spezialagenturen und andere Dienstleister ausgelagert, um ihren Vertrieb zu schützen. Manchmal steht auch ein Generationswechsel im Vertrieb an, der durchaus einige Jahre dauern kann – in dieser Phase hat man dann einen Mix aus internen Maßnahmen und externen Zuständigkeiten.

Der Vertrieb wird wieder planbar – gerade in diesen (digitalen) Zeiten

Die Maßnahmen wurden alle geplant und stringent umgesetzt. Ihre Ergebnisse werden überwacht und der Vertrieb nimmt sie positiv aus. Was ist das Ergebnis: Sie können den Erfolg Ihrer Maßnahmen für den Vertrieb konkret planen. Sie wissen nun, welche Inhalte Sie produzieren und wo ausspielen müssen, um z. Bsp. 10.000 Kontakte anzusprechen. Davon konvertieren 200 passende Kontakte zu konkreten Leads, mit denen Sie weiter kommunizieren dürfen – d.h. das Nurturing kann beginnen. Anschließend gehen die nun angereicherten Leads an Ihren Vertrieb. Sie sehen vorher die Conversionrate Ihrer Marketingmaßnahmen und nun im Sales-Funnel die konkrete Umwandlung in vertriebliche Aktivitäten, Neukundengewinnen und auch Umsätzen, sogar Margen für Ihr Unternehmen. Nun können Sie für Ihre zukünftigen Marketingpläne konkrete Messgrößen verwenden, z. Bsp. Ihr Marketing verzehnfachen, solange es auch für den entsprechenden Umsatz sorgt. Eventuell sorgen bestimmte Medien für weniger Leads als Mitbewerber, die aber in Ihrem Nurturing und Vertriebsprozess zu mehr Umsatz führen, sich also „rentieren“. Ein Lead aus so einer Quelle ist somit mehr wert als aus einer „billigeren“ Quelle. Das ist für Sie nun alles transparent und sie können diese Kerngrößen auch intern verwenden, um Ihre Budgets zu erhalten.

Sobald nun der Vertrieb zufrieden ist, kommt sicher die Diskussion auf, ob denn mit solchen digitalen Maßnahmen auch genug für die Marke selbst getan wird. Diese Denkweise kommt noch stark aus der alten Zeit: große Marken haben große Messestände, werben in den großen Wirtschaftszeitungen und sorgen so für ein Grundrauschen an Interesse, das der Vertrieb „nur“ umwandeln muss. Doch das ist so heute nicht mehr möglich. Messen und Konferenzen finden entweder nicht statt oder die Teilnehmer verteilen sich auf unglaublich viele Veranstaltungen, die man unmöglich alle bespielen kann. Auch die Mediennutzung der Entscheider hat sich in den letzten 25 Jahren der Digitalisierung sehr stark aufgefächert, soziale Plattformen haben dabei häufig die kuratierende Funktion der Wirtschaftspresse übernommen, sehr spezielle Fachmedien ergänzen das Angebot überall dort, wo es um wirklich relevante Informationen geht.

In diese Lücke können nun Ihre digitalen Content Marketing Maßnahmen springen. Denn man kann sie nicht nur zu direkten Leadgenerierung nutzen, sondern auch so verzahnen, dass Ihre Marke damit quasi „von unten“ gestützt wird. So packt man mehrere Whitepapers, Studien, Webinare in einen zentralen Content Hub, der z. Bsp. in ein Fachmedium dauerhaft integriert wird. Neben den Kernlesern, die hier ständig bedient werden, kommen auch situativ ständig neue Leser zu Ihren Inhalten, z. Bsp. über Suchmaschinen und soziale Netzwerke. Damit werden Ihre Kampagnen zu dauerhaften Kooperationen und zahlen sich doppelt aus.

Sie merken an dieser Stelle, dass man schnell von „Unser Vertrieb braucht einfach mehr Leads“ zu einer intensiven Analyse der gesamten Marketing- und Vertriebsaktivitäten kommt, Content-Kompetenz aufbauen und in Zielgruppen denken muss. Wir hoffen, Ihnen mit diesem Artikel hierfür notwendige Werkzeuge an die Hand gegeben zu haben. Neben der SWOT-Analyse ist es sinnvoll, Ihre eigenen Methoden zusätzlich anzuwenden, denn es muss immer eine für Ihr Unternehmen individuelle Lösung sein – damit Ihr Vertrieb am Ende zufrieden ist.

Sie haben eine konkrete Fragestellung? Bitte wenden Sie sich gerne an: Skreens