Um langfristig erfolgreich zu sein, genügt es nicht, wenn B2B-Unternehmen potenzielle Neukunden nur mit attraktiven Angeboten und Services umwerben. Sie müssen auch über den Kauf oder Vertragsabschluss hinaus immer wieder bei ihnen punkten.
Dazu gilt es, in jedem einzelnen Kontaktmoment positive Erfahrungen zu schaffen und damit eine optimale Customer Experience zu kreieren. Nur so lassen sich Kunden dauerhaft begeistern und zu loyalen Markenbotschaftern entwickeln.
Im Rahmen eines professionellen Customer Experience Management (CXM) geht es darum, die Kundenbedürfnisse an den einzelnen Touchpoints zu verstehen. Im besten Fall lernt ein B2B-Unternehmen dadurch, wie es die Erwartungen seiner Kunden nicht nur erfüllt, sondern übertrifft – und damit echte Begeisterung auslöst. Das Customer Experience (CX-)Mapping hilft dabei, das Kundendasein zu „kartografieren“, um sowohl die einzelnen Kontaktmomente als auch die gesamte Kundenerfahrung positiv beeinflussen zu können. Die Informationen für das CX-Mapping können Unternehmen entweder konzeptionell, auf Erfahrungen basierend, ermitteln, oder anhand empirischer Daten, die sich beispielsweise mit einer Kundenbefragung oder über technische Trackingfunktionen erheben lassen. Eine Kombination aus beidem schafft eine verlässliche CX-Map, auf deren Basis sich ein ganzheitliches Customer Experience Management aufbauen lässt, das den verschiedenen Phasen der Customer Journey gerecht wird.
1. Awareness-Phase
Der Kunde hat ein konkretes Problem oder erkennt einen eigenen Bedarf. Auch ohne, dass er sich direkt auf die Suche nach einer Lösung begibt, nimmt der potenzielle Kunde Informationen zu seinem Sachverhalt wahr und kommt dabei womöglich zum ersten Mal in Kontakt mit der Marke des B2B-Unternehmens. In der Awareness-Phase muss ein Unternehmen folglich die Aufmerksamkeit des potenziellen Kunden auf sich lenken – im besten Fall sogar schon einen konkreten Bedarf oder zumindest sein Interesse wecken. Dazu muss ein Unternehmen an allen für den Kunden relevanten Touchpoints die gewünschten Informationen bereitstellen. Das Unternehmen muss damit erreichen, dass der Kunde es möglichst positiv wahrnimmt und als Lösungsanbieter in Betracht zieht.
2. Consideration-Phase
In der Phase der Informationsbeschaffung konsumiert der potenzielle Kunde verschiedene Inhalte zu seinem Sachverhalt und setzt sich intensiver mit seiner Problemstellung auseinander. Durchschnittlich beschäftigt sich ein B2B-Kunde heutzutage mit mehr als elf Contents, bevor er eine Kaufentscheidung trifft (Quelle: Rocket Fuel 2016). Das Unternehmen muss also dafür sorgen, dass der potenzielle Kunde seine Inhalte konsumiert. Diese wiederum müssen für den „Suchenden“ entsprechend leicht auffindbar sein und ihm wertvolle, anstatt werblicher Informationen liefern, die ihm weiterhelfen. Ziel ist es, den Interessenten zu einer Entscheidung zu befähigen und es als Unternehmen auf dessen Shortlist zu schaffen.
3. Decision-Phase
In der Entscheidungsphase bewertet ein Interessent die Angebote am Markt und erstellt eine Shortlist der möglichen Lösungsanbieter, die ihm bei der Lösung seines Problems weiterhelfen können. Das B2B-Unternehmen muss nun mit seiner ganzen Kompetenz überzeugen. Am besten eignen sich hierfür Referenzen, die dem Kunden aufzeigen, dass der Anbieter schon ähnliche Probleme gelöst hat. Alternativ kann es potenziellen Kunden eine Kostprobe der eigenen Leistungen, etwa eine Demoversion oder einen Produkttest, anbieten. Das Unternehmen sollte sich dadurch von seinen Mitbewerbern abheben und beim Interessenten final punkten.
4. Closing-Phase
Durch die konsistent kompetente Präsenz an allen Touchpoints kann ein B2B-Unternehmen einen zunächst anonymen Interessenten schrittweise zum Kauf oder Vertragsabschluss führen und somit zum Kunden konvertieren. Das Unternehmen hat die Aufgabe, die Entscheidungsfindung so einfach wie möglich und den Kaufprozess selbst reibungslos zu gestalten. Denn dass der Interessent tatsächlich zum Kunden wird, ist hier das Ziel.
5. Retention-Phase
Ist der Kauf erfolgt oder der Vertrag unterzeichnet, beginnt der Kunde damit, das Produkt einzusetzen oder die Lösung anzuwenden. Damit ein Widerruf und eine rasche Kündigung ausbleiben, muss das B2B-Unternehmen seinen Kunden mit einem umfassenden Service begeistern. Nur wenn der Kunde auch nach dem Kauf an jeder Stelle „umworben“ wird, lässt sich die Bindung zum Unternehmen stärken. Diese besteht nämlich nicht aus Garantie- oder Vertragslaufzeiten seitens des Unternehmens, sondern aus Vertrauen und Begeisterung seitens des Kunden. Um Bestandskunden möglichst lange im Unternehmen zu halten, braucht es weiterhin eine optimale Customer Experience, sprich: an jedem einzelnen Touchpoint positive Kundenerlebnisse.
6. After-Sales-Phase
Nur wenn der Kunde zufrieden ist mit dem, was ihm das B2B-Unternehmen bietet, ist es überhaupt möglich, die Zusammenarbeit auszuweiten. Hier geht es darum, Wiederkäufe, Vertragsverlängerungen oder Budgeterhöhungen zu initiieren. Dies gelingt am besten mit personalisierten Cross- und Upselling-Kampagnen. Dabei muss das Unternehmen seine Kunden sehr gut kennen und ihnen zur richtigen Zeit die passenden Informationen und Angebote liefern. Mit einer Verknüpfung von CRM-System und Marketing Automation-Tool haben B2B-Unternehmen die beste Voraussetzung, um ihr Kundenpotenzial optimal auszuschöpfen.
7. Advocacy-Phase
Überzeugt ein Unternehmen letztlich nicht nur mit seinem Portfolio, sondern auch mit dem Service und den begleitenden Angeboten, begünstigt dies eine langanhaltende Kundenbeziehung. Die Treue von Kunden zu belohnen, ist dabei ein wichtiger Erfolgsfaktor. Einladungen zu Hausmessen oder zu anderen eigenen und externen Veranstaltungen sowie exklusive Informationen und Angebote für Bestandskunden geben diesen – über die eigentliche Geschäftsbeziehung hinaus – ein gutes Gefühl. Indem sich Kunden wertgeschätzt fühlen und sich positiv über das Unternehmen äußern, werden sie zu wertvollen Markenbotschaftern und Weiterempfehlungspartnern.
Fazit
Mit dem Customer Experience Mapping lassen sich alle Phasen aus Kunden- und Unternehmenssicht beleuchten. Daraus entstehen Erkenntnisse über
• den Entscheidungsprozess der Kunden;
• die Aktivitäten, die auch nach dem Kauf eine Rolle spielen, zum Beispiel Serviceanfragen oder Wartungstermine;
• die Anforderungen und Wünsche von Kunden wie Unternehmen und über
• die Ansatzpunkte, um die Kundenerfahrung positiv zu beeinflussen.
Abschließend gilt es, zu den einzelnen Phasen die relevanten Touchpoint zu ergänzen. Sie sind die Schnittstelle für den Kontakt zwischen Unternehmen und Kunden – und damit die Punkte, an denen sich die Anforderungen und Wünsche beider Seiten erfüllen können.
