Dunnhumby, der globale Marktführer im Bereich der Kundendatenwissenschaft, hat die Ergebnisse einer neuen Studie veröffentlicht. Die Studie untersucht die Treiber der Kundenpräferenz auf dem deutschen Lebensmittelmarkt
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Abb. 1: Vergleich der relativen Bedeutung der Präferenzsäulen zwischen der 1. und 2. Umfragewellen
Die Leistung von Einzelhändlern wird in der Studie in einem neuen Licht beleuchtet, was zu durchaus interessanten und vielleicht auch überraschenden Ergebnissen geführt hat. Die Studie wurde in zwei Umfragewellen durchgeführt: Nach der ursprünglichen Umfragewelle im März, kurz vor Start des Lockdowns, gab es im September eine weitere Umfrage, um die Ergebnisse zu prüfen und zu aktualisieren. „In Deutschland ist man vielleicht weitgehend der Ansicht, dass für Käuferinnen und Käufer der Preis bei der Wahl eines Einzelhändlers der ausschlaggebende Faktor ist, und es ist tatsächlich so, dass für viele der wichtigsten Einzelhändler der Preis stark im Fokus steht. Aus der Studie geht jedoch hervor, dass für Käuferinnen und Käufer andere Faktoren wichtiger sind – nämlich Convenience, Einkaufsgeschwindigkeit, Produktvielfalt und die Qualität des Einkaufserlebnisses. All diese Aspekte schnitten in unserer Studie besser ab als die Kategorie Preisgestaltung & Promotionen. Die Corona-Pandemie hat sich außerdem nur geringfügig auf die Ergebnisse ausgewirkt – es lässt sich kaum ein Unterschied zwischen den beiden Umfragewellen beobachten“, so Paul Matthews, zuständiger Gebietsleiter für dunnhumby Deutschland.
Kundenpräferenz aus einem neuen Blickwinkel betrachtet
Zuerst wurde in der Studie untersucht, welche deutschen Einzelhändler von Kundinnen und Kunden bevorzugt werden. Gemessen wurde dies anhand der Antworten auf verschiedene Fragen bezüglich emotionaler Kundenbindung und dem tatsächlichen Einkaufsverhalten, welches durch das sogenannte Share-of-Wallet angegeben wird. Zweitens wurden Aspekte untersucht wie etwa die Verfügbarkeit des Personals, Aussehen und Atmosphäre des Geschäfts, Verfügbarkeit von nachhaltigen und Bio-Produkten, Wahl des Standorts und Einkaufsgeschwindigkeit, Wettbewerbsfähigkeit der Preise, Promotionen sowie Treueprogramme und Apps. Schließlich wurden alle Ergebnisse einander gegenübergestellt und miteinander verglichen, um zu sehen, welche Faktoren den größten Einfluss auf die Kundenpräferenz haben. Gegenstand der Studie waren die dreizehn größten Lebensmitteleinzelhändler Deutschlands.
Rewe ist Gesamtsieger
Wenn man beide Umfragewellen gemeinsam betrachtet, geht Rewe aus dem Ranking als Gesamtsieger hervor – dicht gefolgt von Edeka und Aldi Süd. Bei Rewe-Kundinnen und -Kunden waren die emotionale Bindung am stärksten und das Share-of-Wallet am größten. Zwischen den beiden Wellen war bei allen Einzelhändlern ein Rückgang der emotionalen Kundenbindung zu verzeichnen, wobei dieser bei Aldi Süd und Netto am stärksten ausgeprägt war. Dieser Rückgang könnte sich unter Umständen darauf zurückführen lassen, wie Kundinnen und Kunden die Leistung der jeweiligen Einzelhändler in der Corona-Zeit wahrgenommen haben.
Kategorie Nachhaltigkeit & Bio-Produkte bildet eigene Präferenzsäule
Die Fragen in Bezug auf die Leistung der Einzelhändler in den verschiedenen Bereichen wurden in sieben sogenannten „Präferenzsäulen“ – also den sieben Kategorien, die den größten Einfluss auf das Gesamtranking haben – gruppiert. Es ist das erste Mal, dass dunnhumby diese Studie in Deutschland durchgeführt hat. Manche der gewonnenen Erkenntnisse waren zu erwarten, andere sind vielleicht überraschend: Die einflussreichsten Säulen können unter den Begriffen Convenience, Produktauswahl und Einkaufserlebnis eingeordnet werden, wobei Convenience von der ersten zur zweiten Umfragewelle sogar noch an Bedeutung gewonnen hat. Unter Convenience fallen Aspekte wie Einkaufsgeschwindigkeit, Kassengeschwindigkeit und Lage. Dies deutet darauf hin, dass es durch die Pandemie noch wichtiger geworden ist, den Einkauf vor allem schnell und sicher zu erledigen.
Erst zum zweiten Mal in einer von dunnhumby durchgeführten RPI-Studie bildet die Kategorie Nachhaltigkeit & Bio-Produkte eine eigene Präferenzsäule, was die Bedeutung von biologischen, nachhaltigen und vegetarischen Produkten in Deutschland bestätigt.
Die Säule Preisgestaltung & Promotionen befindet sich schließlich etwa in der Mitte des Säulenrankings. „Dies soll nicht heißen, dass der Preis für deutsche Käuferinnen und Käufer nicht wichtig wäre. Es deutet allerdings sehr wohl darauf hin, dass Preis immer mehr aus dem traditionellen Fokus rückt und dass es für Einzelhändler mindestens genauso wichtig ist, in einer der höher eingestuften Säulen zu gewinnen“, meinte Matthews.
Auswirkungen von Covid-19
In der zweiten Umfragewelle wurden die Teilnehmenden auch zu ihrem Einkaufserlebnis in Verbindung mit der Corona-Pandemie und den entsprechenden Reaktionen der Einzelhändler befragt. Hier zeigte sich ein Trend, der auch bereits in anderen Studien beobachtet wurde: Für ihren Einkauf besuchen Kundinnen und Kunden weniger Läden – bevorzugt jene, die in ihrer unmittelbaren Nähe liegen. Sie legen in dieser ökonomisch herausfordernden Zeit außerdem mehr Wert auf ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis
Des Weiteren hat die Studie untersucht, wie Käuferinnen und Käufer die Auswirkungen der Pandemie auf das Einkaufen wahrgenommen haben: entweder durch proaktive Sicherheitsmaßnahmen wie Abstand-Markierungen, Desinfektionsmittelspender und häufigere Reinigung oder durch negative Auswirkungen wie Regallücken bei wichtigen Produkten, Mengenbeschränkungen und kürzere Öffnungszeiten. Während alle Einzelhändler in diesem Zusammenhang gute Bewertungen erhielten, fielen den Kundinnen und Kunden vor allem die von Globus, Edeka, Lidl und Rewe gesetzten Maßnahmen positiv auf. Norma wurde zugeschrieben, die negativen Folgen der Pandemie am besten bewältigt zu haben.
“Aufgrund der Corona-Pandemie war dieses Jahr gewiss alles andere als gewöhnlich. Dennoch sind wir sehr froh, dass sich aus den beiden Umfragewellen ein hohes Maß an Stabilität herauslesen lässt: sowohl in den Gesamtrankings als auch in der Bedeutung der einzelnen Präferenzsäulen. Rewe ist angesichts seiner Topplatzierung nur zu gratulieren. Nun haben wir auch ein besseres Verständnis davon, welche Säulen für deutsche Kundinnen und Kunden ausschlaggebend sind – Einzelhändler sollten sich vor allem auf Convenience, Produktauswahl und Einkaufserlebnis konzentrieren“, erklärte Matthews.
Den vollständigen Bericht können Sie unter dunnhumby.de nachlesen.
Über dunnhumby
Dunnhumby ist der globale Marktführer im Bereich der Kundendatenwissenschaft und hilft Unternehmen weltweit dabei, in der modernen, datengetriebenen Wirtschaft wettbewerbsfähig zu bleiben und zu florieren. Dabei agieren wir nach dem Motto: „Customer First“. Unsere Mission ist es, das Wachstum unserer Kunden voranzutreiben und sie dabei zu unterstützen, die Nummer 1 für ihre Kunden zu werden.
Die Customer Science Platform von dunnhumby ist das Ergebnis unserer einzigartigen Mischung aus Technologie, Software und Beratung. Somit können unsere Kunden von unserer herausragenden Erfahrung profitieren und so ihren Umsatz und Gewinn steigern, egal ob im Geschäft oder über das Internet. dunnhumby kann auf mehr als 2.000 Experten in Büros in Europa, Asien, Afrika und Amerika zählen, die für transformative, kultige Marken wie Tesco, Coca-Cola, Meijer, Procter & Gamble, Raley’s, L’Oreal und Monoprix ihr Bestes geben.
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