Der Apple-Effekt

Über einen Zeitraum von mehr als einem Jahrzehnt hat Apple sich als Hersteller verschiedener elektronischer Geräte und End-to-End Software-Lösungen – einhergehend mit einer starken Marke und hoher Kundenzufriedenheit – als eines der führenden Unternehmen in diesem Bereich etabliert. Obwohl viele derzeit am fortlaufenden Erfolg der Firma zweifeln und den sinkenden Aktienkurs im Fokus behalten, ist eines nicht von der Hand zu weisen: Apple hat etwas in der gesamten Industrie ausgelöst, das wir derzeit bei Gartner als den “Apple Effect” diskutieren. Apple hat es geschafft, einem elektronischen Gerät eine neue Bedeutung zu geben und somit eine ganze Industrie dazu gezwungen, auf seine neuartigen Produkte zu reagieren. Wir glauben, dass sich für Apple derzeit ein Wendepunkt abzeichnet, der den Hersteller und die anderen Akteure im Markt dazu bringen wird, ihre Geschäftsmodelle zu überdenken um die nächste Innovationswelle hervorzubringen.

Der Apple-Effekt bezieht sich nicht nur auf die Auswirkungen, die die Firma auf seine Wettbewerber am Markt hat, sondern auch darauf, wie sich die Marke Apple auf Konsumentenverhalten und insbesondere Verbraucherausgaben auswirkt. Nach Schätzungen von Gartner werden Verbraucher 2016 weltweit etwa 2,8 Billionen US$ für Technologieprodukte ausgeben, wie zum Beispiel Mobilfunkdienste, Festnetzdienste, Hardware und digitale Unterhaltungsdienste und Inhalte. Davon fallen 221 US$ Milliarden (10 Prozent) auf den Verkauf von Mobiltelefonen. JP Morgan hat kürzlich errechnet, dass der weltweite Smartphone-Umsatz sich im vierten Quartal 2012 zu 80% auf Apple und Samsung verteilt hat und sich somit der weitaus geringere Teil auf alle anderen Hersteller wie HTC, Sony, Motorola, Huawei etc. verteilt. Diese Umsatzkonzentration wird sich jedoch bald ändern, da wir bei Gartner das hauptsächliche Umsatzwachstum für Smartphones im mittleren und unteren Preissegment für die nächsten Jahre voraussagen. Dieser Trend wird das Umsatzwachstum für hochpreisige Smartphones von Apple und Samsung deutlich verlangsamen.

Anbieter von Mobilfunkservices bekommen ebenfalls den Apple-Effekt zu spüren – im Positiven wie im Negativen. iPhone-Nutzer haben einen deutlich höheren ARPU (Average Revenue per User) zu verzeichnen als andere Smartphone-Nutzer. Dem stehen Kundengewinnungs-Kosten gegenüber – in Form von Smartphone-Subventionen, die beim teuren iPhone höher sind als bei günstigeren Android-Handys. Der Druck, die Betriebskosten (OPEX) zu reduzieren, ist in letzter Zeit deutlich gewachsen, wie die Bilanzen vieler großer Mobilfunkanbieter zeigen. Diese sind an einem Punkt angelangt, an dem abgewogen wird, wie weit man Subventionen auf günstigere Android-Smartphones verlegen kann, ohne dabei eine Abwanderung von bestehenden iPhone-Kunden zu verursachen. Durch dieses Dilemma stehen Mobilfunkanbieter erwartungsvoller denn je vor den Gerüchten, dass Apple ein günstigeres iPhone herausbringen wird. Sollte Apple sich dafür entscheiden, sind wir der Ansicht, dass der Hersteller dies wahrscheinlich nur mit Begrenzung auf wenige Märkte tun und dabei das untere Preissegment ganz neu definieren wird, was wiederum einige Hersteller in diesem Segment stark unter Druck setzen wird.

Ein Mehrwert des Apple-“Ökosystems” ist die perfekte Integration von Hardware, Diensten und Software. Dem gegenüberstehen vermehrt horizontale Apps und Ökosysteme wie Amazon, Google Maps, Here und WhatsApp, die im Gegensatz zu Apple-Diensten auf verschiedenen Betriebssystemen genutzt werden können. Längerfristig wird der Verbraucher entscheiden, welche Dienste er nutzen will, und es gibt genügend Nutzer, die Apples “geschlossenes System” ablehnen. Dies könnte dazu führen, dass Apple einige seiner Dienste für andere Betriebssysteme öffnet. Dadurch könnten neue Nutzer gewonnen werden, die sonst nie mit Apples geschlossenem System in Berührung gekommen wären.

Es bleibt spannend abzuwarten, mit welchen neuen Produkten Apple dieses Jahr noch aufwarten wird. Für Wettbewerber ist es wichtig, sich auf sich selber zu konzentrieren und nicht auf Wettbewerber. Im Vordergrund sollte stehen, Produkte und Dienste zu entwickeln, die den Nutzer an erster Stelle stellt. Und dort, wo die hauseigene Innovation und Entwicklung nicht möglich ist, sollte man seine Partner im Ökosystem fördern, um insgesamt eine größere Reichweite zu ermöglichen.

Apple-Produkte – ob iPhone oder iPad – befinden sich weiterhin auf dem Vormarsch in die Unternehmenswelt, aber der Hersteller bietet nicht die gleiche Unterstützung oder Volumen-Discounts wie etwa HP. Und dies wird sich auch in naher Zukunft erst einmal nicht ändern. Daher müssen sich Unternehmen, die mit Apple als Hardware-Anbieter zusammenarbeiten wollen, ihre Einkaufs- und Support-Prozesse anpassen, und sich der Auswirkungen dieser Prozessänderungen bewusst werden.