Relevanz, Erlebnis, Interaktion und Begeisterung: Der Weg zu einem nachhaltigen Wettbewerbsvorteil

Dass Kundenerlebnis und Engagement einen großen Einfluss auf Geschäftswachstum, Umsatz und Kundenbindung haben, steht außer Frage. Studien zeigen immer wieder, dass Unternehmen mit einer hohen Kundenzufriedenheit schneller wachsen als ihre Wettbewerber – selbst wenn diese sogar noch besser mit Kapazitäten und Ressourcen ausgestattet sind.

Ein solides Netzwerk oder Reichweite reicht längst aus, um sich vom Wettbewerb zu differenzieren oder gar neue Kunden zu gewinnen. Dies zeigt sich insbesondere in den fortgeschritteneren Märkten: Nach wie vor schneiden Großbanken besser ab als kleinere Institute. Und auch die Anlagen und Kundenbasis wachsen bei Großbanken – trotz Schließung zahlreicher Filialen – deutlich schneller. Digitale Kanäle ersetzen komplette Branchen als vorherrschenden Berührungspunkt.

Heute berichten viele Banken auf der ganzen Welt, dass bis zu 90 Prozent der Dienstleistungstransaktionen über digitale Kanäle getätigt werden. Während die Mehrheit der Verkaufstransaktionen weiterhin über Filialen abgewickelt wird, insbesondere bei hochwertigen oder anspruchsvollen Produkten, erhöhen digitale Kanäle kontinuierlich ihren Anteil am einfachen Produktverkauf und an Wiederholungskäufen. Diese Kanäle spielen eine große Rolle, wenn es darum geht, mit Kunden zu interagieren, ihnen eine besondere Kundenerfahrung zu bieten und damit nachhaltige Wettbewerbsvorteile zu schaffen.

Allerdings garantiert ein modernes, effizient verwaltetes Netz aus digitalen Kanälen keine hochwertige Erfahrung oder ein hohes Engagement. Banken müssen einige Herausforderungen adressieren, nicht zuletzt die Customer Journey – und damit auch Vertrieb und Service –, die sich schnell über die Grenzen der Bank hinaus zu Kanälen von Drittanbietern und externen Ökosystemen entwickelt. Noch vor 20 Jahren traten über 50 Prozent der Bankinteraktionen innerhalb des Filialnetzes auf; in drei bis vier Jahren wird 50 Prozent des Engagements der Banken auf Kanälen passieren, die sie nicht besitzen. Und dieser Trend beschleunigt sich in einer offenen Bankenwirtschaft noch mehr. Dies muss bei der Gestaltung des Kundenerlebnisses berücksichtigt werden.

Eine Bank, die auf dem Weg zu einem nachhaltigen Wettbewerbsvorteil die Kundenerfahrung verbessern möchte, sollte zunächst die richtigen Fragen stellen: Wie können wir für unsere Kunden am relevantesten sein? Was erwarten sie von einer Bank? Welches Maß an Engagement führt zu Zufriedenheit? Die folgenden Bereiche sollten dabei besonders berücksichtigt werden:

Die Customer Journey auffrischen
Fortschrittliche Unternehmen betrachten die digitale Transformation als die Auffrischung der Customer Journey. Da Bankgeschäfte oft über mehrere Kanäle abgewickelt werden, ist es notwendig, die betreffenden Customer Journeys – Vertrieb, Onboarding, Kundenservice, Problemlösung usw. – zu modernisieren, damit sie für die Kunden relevant bleiben.

Omni-Channel leben
Obwohl digitale Kanäle mittlerweile bevorzugt werden, nutzen immer noch viele Verbraucher Alternativen. Banken, die ein breiteres Kundenspektrum bedienen wollen, müssen daher Kunden die Möglichkeit des Omni-Channel-Bankings anbieten – im Gegensatz zum rein digitalen Banking. Filialen und Kundenbetreuer erzielen weiterhin den Großteil des Umsatzes mit komplexen, hochwertigen Produkten. Das Experience Design muss ein Omni-Channel-Engagement ermöglichen, so dass die Kunden leicht zwischen assistierten und Self-Service- sowie digitalen und physischen Kanälen wechseln können. Mitarbeiter der Bank, Kundenbetreuer und kundenorientierte Partner müssen in diese Pläne einbezogen werden, da sie für eine hochwertige Interaktion unerlässlich sind. Alle Tools und Möglichkeiten, die den Kunden zur Verfügung gestellt werden, müssen auch für sie verfügbar sein.

Personalisierte Customer Journeys
Ebenso wie die Reichweite stellen auch Kundendaten einen klaren Wettbewerbsvorteil dar. Die Daten demokratisieren sich schnell und ermöglichen auch kleinen Banken einen gleichberechtigten Zugang zu Kundeninformationen (anderer Banken); dies gilt umso mehr in Ländern, in denen Open Banking Pflicht ist. Der Vorteil hat sich von der Bank, die die meisten Daten besitzt, zu der Bank verlagert, die sie am besten anwendet, um Kunden zu gewinnen. Finanzinstitute, die diesen Wettbewerbsvorteil nutzen wollen, müssen auf die richtigen Datenmodelle setzen, die ihnen Erkenntnisse zur Personalisierung und Kontextualisierung der verschiedenen Customer Journeys liefern.

Verbesserung der digitalen Vertriebs- und Marketingkompetenz
Da das Bankgeschäft in den Hintergrund tritt, liegt die Verantwortung für das Engagement bei den Frontend-Aktivitäten wie dem digitalen Vertrieb und Marketing. Die Einnahmen, die heute auf traditionellen Kanälen erzielt werden, werden auf digital umgestellt. Es wird außerdem erwartet, dass die erfolgreichsten Banken von morgen einen signifikanten digitalen Umsatz erzielen. Es ist daher wichtig, den digitalen Verkauf anzukurbeln, um den Erfolg in allen Phasen zu verbessern – sei es bei der Auseinandersetzung mit Interessenten, dem Kundengewinn oder der -bindung. Dazu gehören Personalisierungskampagnen, Remarketing für Kunden basierend auf ihrem bekannten Verhalten bzw. Interessen und die Ausweitung des Engagements auf weitere Parteien. Banken sollten in ein Toolkit zur Marketingautomatisierung investieren, um eine starke Technologiebasis zu schaffen, die ihr Verständnis und ihre Reaktion auf die Erwartungen der Kunden verbessert. Die meisten Banken hinken in diesem Bereich derzeit hinterher.

Primäre Customer Journeys starker unterstützen
Um auf den Punkt zurückzukommen, der im vorherigen Abschnitt angesprochen wurde, müssen sich Banken mit der Kundeninteraktion bei primären Customer Journeys beschäftigen – also, Customer Journeys, die ein Grundbedürfnis erfüllen (zum Beispiel ein Hauskauf) und einer sekundären Customer Journey der Banken vorausgehen (beispielsweise für ein Hypothekendarlehen). Dies ist besonders wichtig bei Primärbedarf mit hohem Finanzierungsbedarf.

Obwohl keine dieser Veränderungen einfach ist, gibt es mehrere technologische Lösungen, die Banken dabei unterstützen, Customer Journeys erfolgreich zu personalisieren, Daten gründlich zu analysieren, immersive Erlebnisse zu schaffen und intelligente Self-Services zu ermöglichen, um unvergessliche Erlebnisse für die Kunden und Wettbewerbsvorteile für sich selbst zu schaffen. Es ist wichtiger denn je, Investitionen in diesen Bereichen zu priorisieren, da die führende Rolle im Bereich Customer Experience der einzige verbleibende nachhaltige Wettbewerbsvorteil in der heutigen Welt ist.